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2014年10月30日 星期四
中青在线

骏派D60回归城市 天津一汽打响品牌升级战

本报记者 马连华 《 中国青年报 》( 2014年10月30日   10 版)

    10月27日晚,北京万事达中心热闹非凡。在80后新锐艺术家的时尚表演中,天津一汽全新SUV骏派D60上市。共推出1.5L和1.8L两种排量7款车型,售价为6.49万~9.99万元。

    “天津一汽花费近5年时间打造了骏派D60,作为骏派品牌旗下的首款都市SUV,骏派D60不仅承担着提升天津一汽产品形象和销量的重任,更肩负着塑造骏派品牌的使命,最终带动天津一汽的发展。过去,天津一汽的营销思路是下沉到三四五线市场,但今天,天津一汽要借助骏派D60回归一二线市场,回归城市汽车圈。”天津一汽销售公司总经理黄春明说。

    目前,天津一汽已经有夏利、威志品牌,夏利主打4万元左右区间,威志主打5万元左右区间,两个品牌已经深入到四五线城市和城乡市场。骏派是天津一汽为实现品牌升级打造的新品牌,该品牌除了刚推出的D60,将来还会推出A级三厢轿车。未来,三大品牌将分别覆盖4万至10万元的市场。

    骏派D60不仅是一个全新的产品,还要承担打造全新品牌的任务,并且要涉足天津一汽从未进入的价格区间,面临的挑战可想而知。天津一汽也充分认识到这一点,在市场定位、产品设计、品牌传播、用户分析和市场营销方面做足了功夫。例如,借力SUV市场增长机会,骏派品牌的第一款车首先切入SUV市场,确保了宏观方向符合潮流。

    在产品定位上,骏派D60定位为新生代动感都市SUV。黄春明认为,因为消费人群日趋年轻,“年轻化”已经成为全球各大车企竞相追逐的潮流。数据显示,2013年80后购车者占比53%。骏派D60的目标客户锁定年轻消费者,在产品设计方面围绕年轻人需求打造。在骏派D60上,天津一汽的设计思路出现了鲜明转变,从“经济耐用”走向“精致时尚”。

    黄春明介绍,作为骏派品牌的首款车型,骏派D60是天津一汽正向开发的一款高性能、高品质、高安全产品。不仅拥有时尚、动感的造型,其关键零部件均由世界500强企业提供:如丰田2ZR发动机、爱信6AT/5MT变速器、日本电装空调系统、电喷系统、PEPS一键启动+无钥匙进入、ISS智能节油系统,丰田纺织的内饰等。

    资料显示,骏派D60搭载1.5L和1.8L两款发动机,分别匹配5速手动变速器和6速手自一体变速器。其中,1.8L发动机来自丰田,6速手自一体变速器来自爱信。主动安全方面,骏派D60采用了“十位一体”安全配置,包括TCS牵引力控制系统、ESC车身稳定控制系统、BOS刹车优先系统、TPMS胎压监测系统等10项安全技术。

    营销方面,骏派D60也做足了功夫。天津一汽借鉴小米手机的营销模式,展开了一场跨度超过半年的年轻化营销,重点提升消费者的参与感。从品牌征名、品牌发布、订单寻找,到产品上市,处处借鉴互联网营销思维,借助微博、微信等新媒体工具,对潜在的年轻消费者实现精准传播。通过挖掘天津一汽300万用户的换购潜力,获得了大批订单。

    当晚的上市发布会被打造成一个青春洋溢的时尚派对。80后主持人王自健以“今晚D60脱口秀”的形式,幽默地传递出年轻消费者对新生代动感都市SUV的诉求。90后知名涂鸦艺术家、80后新锐时装设计师以及新生代舞蹈艺术家与骏派D60同台演出,将“自由、时尚、动感”的潮流生活气质传递给年轻消费群体。

    天津一汽的营销方向也发生了转变。黄春明说,以前天津一汽的渠道拓展关键词是下沉,下沉到四五线城市。现在要通过骏派D60逐步回到一二级城市,通过城市展厅等模式,回归主流城市汽车商圈。目前,天津一汽的渠道覆盖特点是南弱北强,在南方大区的销量只占到10%。未来,骏派D60在南区的销量要占55%,北方占45%,天津一汽将大力拓展南方的销售渠道。

    在生产和管理方面,天津一汽陆续建成并投产了全新产品开发中心、全新动力总成基地、全新整车制造工厂和监察工厂,为骏派旗下所有产品提供品质保障。黄春明说,骏派D60的整车制造工厂是天津一汽学习丰田模式的样板工厂,拥有国内先进的整车制造冲压、焊装、涂装、总装四大工艺及其附属设施,设计产能15万辆,保证“不接受不良品、不制造不良品、不流出不良品”的原则,确保骏派D60成为高品质的产品。

    面对挑战,天津一汽为骏派D60制定了充满竞争力的价格,并制定了谨慎扎实的销量目标。黄春明说,2015年,骏派D60的销量目标是6万辆,平均月销5000辆。从上市到今年年底,目标销量是8000辆。“我们有了一款既有市场机遇又兼具产品优势的都市SUV,一个争夺市场的强有力产品,必将成为细分市场的佼佼者。”

    夏利和威志品牌不仅为天津一汽带来了300万用户,也打造了皮实耐用的口碑,这成为骏派D60销量增长的保证。数据显示,目前骏派D60获得的1000多份订单中,天津一汽老用户换购率是40%,增购率是20%,新购率是40%。

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