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日前，在北京大学光华管理学院的一个小教室里，来自英大传媒投资集团、北京大学项目组、中国传媒大学项目组及专家等二十几个人围坐在一起，他们讨论的议题是移动互联网时代国家电网的品牌建设。该报告由北京大学光华管理学院社会责任中心主任杨东宁和中国传媒大学新媒体研究院副院长曹三省牵头负责。
虽然这只是一家央企如何应对当前趋势的讨论会，但国家电网作为央企之一，在品牌建设方面所做的探索正是央企的一个缩影。
“国家电网等央企不缺品牌，它缺的是好感。”中国政法大学新闻传播院院长、新华社音视频部主任陆小华称，问题的核心是让一个充满机油味儿的公司怎样能够由内容传播走向观点传播，由概念传播转向好感传播，由理性传播走向情感传播，从品牌传播走向好感传播。
无须讨论要不要拥抱移动互联网
在今年《财富》公布的世界500强企业中，国家电网位列第七。这样一个在传统行业中的“巨无霸”需要赶时髦吗？
北京大学国家电网项目组的报告提到，互联网作为大众媒介的典型代表，已经成为人们认知世界、接收信息的重要平台。从必要性、紧迫性、重要性来说，国家电网品牌传播必须将传统媒介与新媒介结合起来，主动顺应高新科技发展形势，顺应传媒格局深度调整和深刻变革态势，顺应传媒市场分众化、受众对象化、信息碎片化趋势，把内容建设、终端发展、市场开拓、技术应用等紧密结合起来，大力实施新媒介下品牌传播战略。
这是一个人人都是低头族的移动互联网时代，无须拿出任何数据，也不必再讨论移动互联网有多重要，任何一家企业都必须面临这个趋势。这是与会专家的共识。
英大传媒集团对外联络部主任程洪瑾说：“我们所处的阶段不是讨论要不要拥抱移动互联网，迎合时代需求已经是国家电网高层的共识，问题是在于‘怎么拥抱’。”这才是一家老牌国企现在所思索的事情。
在北大项目组委托北京益派市场咨询有限公司发放的1000份有效问卷调查中，87%的人认为国家电网是“高大上”的企业，11%的人认为是“亲民类”企业，剩下2%选择“其他”的选项，大部分人认为国家电网是垄断性质的企业。
这不仅仅是国家电网的困惑，中国传媒大学互联网信息研究院传媒科学研究所所长夏征宇在给央企做品牌建设建议时指出，一定要认知品牌在公众心目中的印象。
“只要一提到央企，公众就会联想到垄断问题，进而延伸到价格问题，再往下是服务和态度问题。‘两桶油’、通信类等央企面临的问题是共同的。”夏征宇称。
产品是媒体、是传播、是渠道
一家央企该怎样拥抱移动互联网，开发一个APP算吗？在微博上喊用户为“亲”算吗？把报纸上的内容复制到网站上算吗？
当问题的焦点转移到如何拥抱移动互联网时，与会专家认为以上并不是问题的实质，关键在于央企所提供的服务和产品，为此他们提出了许多开创性的想法。
北京大学光华管理学院教授龙军生以国家电网为例描述了公众对央企的心态，大部分人关注国家电网的原因一般为两种：一种是要交电费了；另一种是当出现国家灾害时，用户关心哪个地方会断电，在正常情况下几乎不会关注到国家电网。
龙军生设想所有的电表都贴上二维码，用户扫二维码关注国家电网之后，当要交费或是在被拉闸之前，它会在手机上自动弹出提醒，产品借助移动互联网增加便利性、透明性，以便顾客知道产品要发生什么状况时可以提前应对。
龙军生建议国家电网还可以直播修电路的情况。例如，一个小区因修电路要停电了，用户可以利用手机的终端收到通知了解原因，甚至可以让施工队一个员工实施直播，让用户很方便地了解到施工进度。龙军生称，很多矛盾都是来源于信息不对称，如果可以通过这个设计让用户很清晰地了解情况，就会减少矛盾，省了投诉的成本，对电网也是好事。
龙军生一直关注移动互联网投资，他从产品、渠道、传播三个要素分析：移动互联网要求回归产品的本质，就是要把产品做好，传播、渠道自然会水到渠成。以前品牌建设的流程是做好产品，再很辛苦地建立渠道，再让用户读到被包装的信息。在移动互联网时代，渠道建设很简单，传播本身也不是问题，所以传播一定要和产品关联起来，“产品是媒体、是传播、是渠道。”
“让移动互联和企业本身业务结合，这才是国家电网真正的竞争力所在”。持同样意见的是北京大学战略研究所所长黄涛，他认为，让企业内的新闻上网和门户网站竞争这肯定竞争不过，况且电力相关的新闻没多少人看，但电力服务是每个人都需要的，如果用户可以用APP交电费，不需要去银行，那么一下子APP用户将会暴增。
但是，在APP的设计方面专家也有很多担心。夏征宇的担忧是，关心电价的大多数为中老年用户，他们大多数不会使用APP，年轻人对于APP服务敏感，可他们对于电价又不是很敏感，这两者之间怎样融合还要多动脑筋。
鉴于此，龙军生的建议是建立“轻应用的互动服务入口”，APP或许不是一个好的选择，因为年轻人觉得自己手机上的APP已经够多了，这样的应用可能一年都用不上几次，而年纪大的人对此又不感冒。
移动互联对人性洞察最深刻
杨东宁之所以会选择参与竞标继而中标此次课题，他告诉中国青年报记者自己的初衷是，考虑到央企，特别是像国家电网这样拥有巨大体量、复杂情况的央企，有必要真正认识到移动互联的意义，应当从集团的层面上设计，并且影响业务部门、二级公司主动地、前瞻性地把握时代的变化，作为整体的思路进行品牌建设。
很多央企都在讨论品牌建设，陆小华发现多数人搬出的是教科书上的东西，但这不是现实。例如，从世界范围内看，各国公众对于“垄断”的观感是一样的吗？尤其是对于一些具有天然垄断性的行业，美国、欧洲对于垄断并没有如此大的反感。垄断已经不是核心，在中国，公众对于垄断的反感源于资源垄断等很多原因。因此，问题的关键是这类央企怎么能获得公众的好感。
一个与会者当场就指出自己对央企反感的原因，大家最想听到的内容央企不说或很牵强地解释，反而总说些无关紧要的，因此自己索性拒绝所有关于央企的内容。
陆小华说：“人们不喜欢的是央企的态度，所以公平、正义、态度、便利都是现在央企的传播要素。问题的核心不是品牌建设，泛服务企业不需要像某一个有形产品企业需要品牌，而是需要好感。”
同时，他发现大家讨论得比较多的是传播力，讨论得比较少的是说服力，而说服力才是今天的传播核心。在互联网上，你传播了，却没有说服别人，是没有用的。
作为央企内部的人，程洪瑾更是感觉到了巨大的挑战。她认为，移动互联的应用，使得人性的表现更加复杂，哪怕你说了一个正话，也会引起别人正话反听，反弹反而更大，足够的人性洞察是会减少舆情引导的风险。
至于企业内部的实际操作，程洪瑾也谈到了面临的问题：之前自己部门的职责是对优质的服务内容进行传播，在移动互联时代，无论是服务类APP或是其他，需要更具有对应性的关联设计。另一个问题是，国家电网这么大的公司，公众的喜好不一样，很多平台都要建设，但哪一个优先也是需要考虑的。
本报记者 陈璐
