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王丹身材魁梧，朋友对他的称呼从“胖子”变成“死胖子”是源于他主动选择从事殡葬业。2012年年底，他辞去了原拉手网公关总监的职务，和从医药电商管理层辞职的徐毅一道，开始以O2O的方式做殡葬业。
在北京积水潭医院南门旁边、北京东郊殡仪馆和丰台区，两人已经开了3家门店。以位于积水潭医院的旗舰店为例，蓝色和白色交织的店面风格、明亮清爽的环境，以及远远低于市场的价格和丰富的服务，使其在周围众多传统寿衣店中独树一帜。
2013年7月，他们两人获得真格基金徐小平的天使投资，真格基金联合创始人王强还给他们起了个名字——彼岸。据两位创始人透露，彼岸已经步入正轨，准备进行下一轮投资，并向全球招募人才。
改造这个让人望而却步的行业
在这个互联网改造一切的时代，殡葬业到目前为止还鲜有人涉足，不仅仅因为改造难度，而且因为大众天生忌讳进入这个行业。
徐毅说：“常常有人问我这个行业的门槛是什么？我说，这个行业本身就是个门槛。”和在其他行业创业不同，这个行业让人望而却步。
即便现在王丹创业已经一年多了，但家里人最好的态度也只是不闻不问，更别提之前长达一个月的争吵了。朋友们知道两人开始做这个就“不能在一起愉快地玩耍了”，尤其是得知两人开始亲自上阵为过世者净身时，不少朋友更是想要把他们拉入黑名单。甚至有些记者来采访时，都提出能不能在店面外找个地方采访，不愿意在店内过多停留。
两个人对这个行业倒是很乐观，没有考虑太多就决定着手做。他们说，自己是“无神论”者，并不害怕这个。王丹说，中国人的殡葬文化现在已经成了清明去祭奠而已，人不能为了活着而活着，他们想要真正做一些“留住”和纪念往生者的事。最主要的是，他们发现了中国殡葬业市场的混乱和空白。
王丹一次因为处理家里人的丧事时发现，医院护工竟然为了抢生意打起架来。因为寿衣店是和护工有合作的，一般人遇到亲人突然过世时都非常被动，护工会给他们推荐寿衣店，这样护工可以拿提成。除此之外，这个行业的产品也非常落后，以寿衣为例，款式还停留在解放前，殡葬业也没有什么品牌，顾客的选择只有医院附近狭小的寿衣店。
前期调研时，他们跑遍了北京市62家三甲医院，全北京大概1500家寿衣店他们走了一半以上。有一次，他们蹲点观察一家寿衣店的客流，发现一整天都无人问津，可是第二天货架却空了，原来寿衣店是通过护工销售产品的。
他们最初的设想是，按照“透明化”的思路只做纯线上的电商网站，加入支付、点评、购物车等设计。但实际考察之后发现这样不行，这个行业太特殊，必须要开实体店，几乎所有人都要到店里亲自看一看。所以，当他们掌握整个行业的基础数据，真正接触顾客了解他们的需求后，两人决定实体店和网络一起做。
线上+线下整合殡葬行业
2013年3月10日，彼岸的第一家实体店开业，4月10日网站上线。
彼岸的第一招是明码标价，放弃灰色收入，让价格回归正常。在传统的寿衣店里，店主会询问进门的顾客大概需要多少价位的产品，无论顾客说3000元还是1万元，老板推荐的可能都是同一款骨灰盒。实际上，这款骨灰盒的成本可能非常低。加上如果是护工介绍来的，还要给护工最多达50%的提成，无形中提高了价格。
彼岸直接和厂商联系进货，去掉中间环节。同款的骨灰盒，彼岸售价5400元，但当徐毅装成顾客去另外一家店问的时候，老板咬牙跺脚才答应3万元卖出。
在整个殡葬行业中，殡仪馆是国家控制的，墓地的市场已经很成熟。对于王丹和徐毅来说，他们只能在前端为逝者及其家属提供商品与服务，他们决心要整合产业链，提供更丰富的服务。
在彼岸目前的产品上，除去寿衣、骨灰盒、净身穿衣、灵车、火化安排、殡仪馆联系等传统殡葬一条龙服务以外，他们还提供回忆录、心理干预、生命钻石、太空葬礼（美国提供此服务的公司在中国唯一的代理商——记者注）、个人油画画像、人物雕塑等一系列个性化定制服务。
这其中，让徐毅最有成就感的是心理干预服务。一次，一个初三的女孩在中考前父亲因意外身故，女孩整个崩溃了，女孩家长找到彼岸，彼岸合作的心理咨询师给这个女孩上了6节课，花费了大概一个月的时间，最后小姑娘的中考成绩排第三。“这是救命的事儿，而国内提供此类服务的非常少。”徐毅说。
在采访中，中国青年报记者发现徐毅很少提及“死”这个词，都是用“往生”代替。这不仅是徐毅自己的要求，也是徐毅对员工的要求。在一般的寿衣店里，顾客在要求打折时，店主往往以一句“孝心能打折吗”噎住顾客，在徐毅看来这就是要挟。顾客遭遇亲人身故时，十分脆弱和无助，尤其需要为他们考虑的殡葬服务，有不少顾客在办完丧事后抱着徐毅大哭，从陌生人成为值得信赖的朋友。
设置新媒体岗位改变殡葬观念
王丹和徐毅第一次向徐小平介绍自己的产品时，仅用了一个半小时，徐小平就决定要向他们投资。事实上，这段时间内两人只讲了十几分钟，多数时间都在听徐小平对他们进入殡葬行业的建议，似乎他早等待着这两位勇敢的尝试者。
徐小平说，彼岸要通过极致的关怀和关怀的极致，在黑暗的地方点亮一盏灯，要像新东方一样，在一代人的脑海里留下集体记忆。王强给出了更直接的建议，改掉了两人之前非常传统的名称孝贤堂，给他们起名“彼岸”，并设计了莲花的图案。
彼岸步入正轨后，两人发现80%的顾客都是通过网上了解后找来的，大部分人知识水平比较高，对于新鲜事物接受程度比较高。他们目前服务的是80后、90后的父母，终极顾客是“70、80”人群，因为这些人有在互联网消费的习惯，并认同彼岸提供的高端、细致的服务。
王丹他们希望能做成中国殡葬行业的第一个品牌，计划将来能生产自有品牌的产品。他们并不打算开很多实体店，只要覆盖面足够即可，他们把重心放在口碑培养。
为了改变这一代人的观念，彼岸还专门设置新媒体岗位，在网络上运营微博账号，引导网友对一些有关死亡的新闻进行讨论，改变他们“死亡这件事不能说”的观念。
伴随着彼岸的知名度越来越高，全国各地从事殡葬业和有志从事此行业的人一批接一批来到彼岸考察，两位创始人也接到了同行业者不同方式的抗议。徐毅说：“我们不是要革谁的命，而是希望每个人都死得起。”
改变正在发生。刚开始招人时，不少应聘者到了门口发现是殡葬业就跑掉了。现在，公司招聘的新员工都是具有硕士学位的，这些90后的员工往往给两位创始人一些新的启迪。例如，在微博账号的开篇文章中，一名90后员工以一只猫的死亡为题，获得了迄今为止最高的阅读量。
在两位创始人的朋友圈里，之前敬而远之的朋友们也渐渐认可了两人所做的事，主动提出要帮助他们做些什么。
在有人问王丹是从事什么行业时，他会介绍自己是做旅游的，是“人生最后旅程的规划师”。
本报记者 陈璐
