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冬日的广西柳州，阴冷，多雨。周末10点半，小米穿着毛绒睡衣窝在沙发上拿起手机点开微信：“小七，我要一份二师兄猪排堡加一份柠檬红茶，另外，有没有什么可口的点心推荐？”
很快，“小七”发来了几张让人垂涎的甜品图片，小米加了份提拉米苏。1个小时后，她在家中收到小七店里的外卖，红茶还是热的。
在柳州，正在兴起微信同城外卖，比较知名的微商有10多家：早餐、千层蛋糕、寿司、进口水果、现炖燕窝……通过网络加物流，让消费者足不出户就能买到商品。然而，正在步入这场浪潮的人们却有着不一样的感受，其中的某些人甚至感到另一个新的时代正在开启。
逛微店，在乎的不是价格是体验
小七所在的烘焙店坐落于新兴商业区百货大楼地下一楼。谈起采用微信销售的原因，她说，因为地理位置的关系，平时来消费的客流量很有限，怎么开拓新的客源是她一直苦恼的事情，直到遇见微信。
跟淘宝不同，微信朋友圈传播的特点是，信息传播者大都在同一个城市。通过熟人传播，几个月里，小七烘焙店的粉丝数迅速涨到1000多人。特别是这段时间天气阴冷，客人到店率低，每天微信近20单外送有效弥补了营业额的差缺。
小姜白天有正式工作，晚上则在微信上卖千层蛋糕。客户提前两天预订，他联系广州空运蛋糕，送货则由自己加上跑腿公司的速递员。虽然刚开始顾客只有他的朋友，销售量不高，然而，随着时间的累积，突然有一天，像被施了魔法般，他的粉丝数开始成倍增长，没几个月，他就拥有了1000多个粉丝。如今，每天20多单的出货量常常让他忙不过来。
同样感受到微店魅力的还有90后海归小陆，他的寿司微店粉丝数从零到1000只用了一个月，目前每天60单的业务量还是他有意控制的结果。“一开始也考虑开实体店，但缺乏资金，看到有朋友开微店，成本很低，产品售价也可以适当降低，于是便采取了这样的形式，却没想到效果那么好。”小陆说。
小米是在朋友圈中看到小七店里的糕点的，五颜六色，一看就有食欲。她问朋友“味道如何”，得到肯定答复后，她也加了小七的微信订了糕点，从此成了小七的回头客。
按店里的规矩，消费满50元以上提供免费外送服务，但距离超过两公里的需加5元运费。小米的家住在城市的另一头，每次她都要多支付5元运费，但她依然乐此不疲。“还不是图个方便！现在天气冷，自己出去买的话，又要洗脸，又要换衣服，还要开车花油费，还不如让对方送过来，多付一些费用也乐意。”她说。
参加在柳州举办的移动互联论坛的杨彦军是深圳云来网络科技公司副总裁，他认为淘宝网店和微店在营销上有很大不同，用户在逛淘宝网时一般都是通过直接搜索，分析比较后寻找性价比最高的商品，消费者最敏感的是价格；微店一般靠熟人推荐，属于扁平化的口碑传播，消费者只有体验特别好，才会乐于分享传播，所以服务体验尤其重要。
“很多人宁愿花20分钟聊微信，却不愿花3分钟打电话，觉得电话外卖的商业气氛太浓了。”小七说，她在微店的运营过程中，会遇到很多有特殊要求的顾客，每次她都会像朋友一样跟客户沟通。
客服和快递成为微店紧箍
作为店里唯一的客服，每天小七一睁眼就要面对1000多名客户，这让她常常感到应付不过来。
一次，小七的手机没电了，充好电开机时，一下子跳出来六七十条未回复信息。她也想请一个既了解店里产品，又懂得跟客户沟通的人帮忙，可一直没找到合适的人，客服跟不上成了制约她的微店发展的瓶颈之一。
“微营销可以说不是做营销的，而是做关系的，所以对客服素质提出很高要求。”柳州市电子商务发展促进会秘书长宣宏隆说，如果客户的数量达到一定规模，可考虑开发自助点单系统，但关系维护还是要靠人力精心打造，因此发展需要一个过程。
比起客服，另一块更难啃的骨头是速递。小姜向记者抱怨：“希望跑腿公司每天派两名速递员给我都很难。”而小陆因为速递员不足，不得不把订单量控制在每天60单。“缺人手！”这是微商与跑腿公司共同的感慨。
“人工成本太贵了！”一家跑腿公司的负责人小李透露，公司的运作分为忙时与闲时，忙时通常要在两小时内把所有订单送完，闲时常常无事可干，如果多雇佣人，公司负担不起这部分成本。
“一个送货员一个小时只能送2～3单，普通快递公司的速递员1小时可以送10多单，目前我们的业务量上不去，导致效率低成本高，反过来又影响量的增长——互相制约，有点像淘宝初期快递公司的情况。”
在宣宏隆看来，虽然微信同城外卖目前存在送货方面的瓶颈，但他相信这种营销模式的市场潜力是巨大的。最新发布的数据显示，目前国内手机网民达5.6亿，80%曾使用手机网购，“双11”期间移动端（手机淘宝、微信等）销售额增速达42.6%，广西增速冲入全国前三名。“移动电商冲击的不仅是实体店，甚至开始冲击第一代网络电商了”。
需加强监管防止过度营销
晓霞是小姜蛋糕店的忠实粉丝，老板经常亲自送货让她很满意。“因为认识老板，觉得比较可信，其他微店采用第三方送货的，又没有实体店，如果真出了问题找谁呢？像淘宝还有7天无条件退换和先行赔付服务，但微店这一块却没什么保障。”消费者维权难是她觉得微信同城外卖目前存在的较大隐患。
据悉，目前微商们通过朋友圈传播产品信息，具有较强私密性，既无须像实体店般进行工商登记，也不必如天猫商城那样交保证金，也就是说，他们正处于监管的真空地带。
“政府应当加强监管，特别是食品安全这一块，否则会给消费者带来安全风险，也会对这个业态带来致命打击。”专家们一致表示。
然而据晓霞观察，现在阻碍微店发展的还不是安全问题：“朋友圈就像双刃剑，好和不好都传播得很快，因此基本的信任度还是有的，真正阻碍的因素是消费者的态度。”
她发现周围的朋友分成两极：一部分是像她这样，看看微店信息也无妨，觉得就算今天用不着明天也能用上；另一部分则讨厌微商经常性地推送信息，像垃圾短信，干脆删掉微商好友。
“是的，过度营销会破坏用户体验，造成对行业发展的极大阻碍。”杨彦军说。这位前腾讯产品经理坦言，微信最初的设计是社交媒体，不是用来做营销的，为防止推送信息打扰用户，还特意把公众号折叠起来，“连微信都不敢得罪用户，何况微商呢？没有好产品的过度营销就像是耍流氓，有了好产品不做营销用户也会喜欢。”
90后小陆对此深以为然：“现在很多人动不动把O2O、O2C挂在嘴上，其实这些只是工具，我在国外留学时发现，国外倒没有那么多五花八门的营销，反而回归到最原始的东西，就是把产品做好。”
那么有了安全可信的好产品是否就可以走得更远？小陆摇摇头：“由于各种因素的限制，微店目前还只能走精品化路线，要走向大众化，还需要创新。看起来微店创业低门槛、低风险，可就像淘宝一样，真正活下来、活得好的又有几家呢？”
通讯员 庞王霞 本报记者 谢洋
