英菲尼迪品牌接力：敢爱语境下的极速前进

    “今年是英菲尼迪‘极速前进’的一年，在过去的15个月中，英菲尼迪无提示品牌认知度增长25%，品牌美誉度实现翻番。其中《极速前进》贡献非常大，从年初确定项目到现在播出过半成为热播节目，获得这样的成绩非常不容易。”近日，东风英菲尼迪总经理戴雷在接受记者采访时如此表示。

    在连续赞助两季家庭情感真人秀《爸爸去哪儿》大获成功后，英菲尼迪又将目光瞄准了美国艾美奖大赢家《极速前进》。这个从美国原版引进，由英菲尼迪与深圳卫视联合出品的竞技真人秀，掀起了收视旋风。在韩国站节目播出后，《极速前进》央视索福瑞50城市收视率再次破1，以1.137的收视率夺取周五晚间黄金档综艺节目第二位。

    在以《爸爸去哪儿》为代表的韩系真人秀执掌中国荧屏收视的今天，制作力处于顶级水平、总投入超亿元的《极速前进》，无疑是一个异类。与从韩国引进的《奔跑吧兄弟》相比，制作精良的《极速前进》无疑更显高大上，中国版也全面超越美版，参赛者由“素人”升级为“明星”。成名后始终保持“小鲜肉”形象的钟汉良与其妹妹共同参赛，俘获了诸多年轻的死忠粉，陈小春与郑伊健“古惑仔”搭档的复出更是让70后和80后飙泪。

    这个能对“年轻心态的高端消费者”产生心理震撼的节目，为英菲尼迪品牌力的提升立下了汗马功劳。值得一提的是，该节目首创跨行业联合出品的模式，英菲尼迪在其中的权限是“管理员”级，而观众和网友则是“版主”级。节目播放过程中，英菲尼迪与深圳卫视为增强内容吸引力，在微博、微信、天涯论坛和百度贴吧等粉丝聚集地收集了大量反馈，不断丰富节目内涵，并毫无保留地展示竞技中的戏剧冲突，展现明星们最真实的一面，引发收视率飙升。

    东风英菲尼迪公关部相关人士表示，联合出品与赞助的区别在于：第一，赞助只能寻找合适的内容，联合出品则可以创造合适的内容。第二，在权益的体现上，节目组希望赞助商权益最小化，而赞助商希望自己权益最大化。由节目组主导，赞助商会觉得亏了，由赞助商主导，节目又会过于商业化，让观众反感，而“联合出品”却能规避这样的问题。第三，赞助的节目往往是受众面越广越好，但是这个“广”对豪华品牌来说不一定合适。英菲尼迪希望，《极速前进》能够精准地影响到其用户群体。 

    据记者了解，英菲尼迪是今年唯一一家没有做电视广告的豪华车品牌。其他车企电视广告预算占其媒体购买预算50%左右，而英菲尼迪是拿电视广告的预算做了电视赞助。

    戴雷表示，作为首次联合出品的项目，《极速前进》整个节目的内容设计契合了国产Q50L的上市节奏。“Q50L上市的时候，恰恰是《极速前进》的热播期，而该节目的收视群体有很大一部分都属于Q50L的目标客户”。

    作为《极速前进》出品方，英菲尼迪完整地参与了真人秀制作的全部过程，包括前期筹备，如节目引进决策、版权方的合作框架指定、初期团队搭建、明星搭档甄选等；也包括内容策划和拍摄环节，如拍摄地点选取、任务设置等。

    东风英菲尼迪公关部相关人士认为，定制化内容营销有几点好处：首先，可以保证品牌理念与节目理念相结合，“敢·爱”作为英菲尼迪的品牌口号，实际上也是《极速前进》的节目口号。其次，可以保证产品气质与节目气质相契合，《极速前进》的节目气质非常符合Q50L的产品气质，如勇于挑战、年轻、时尚等。此外，定制化内容营销还可以与线下活动实现协同，产生媒体宣传的联动效果。

    深圳卫视节目总监、英菲尼迪《极速前进》总制片人易骅告诉记者，在节目制作过程中，英菲尼迪从来不把自己当作一个赞助商。“他们不在乎汽车在节目里曝光多少秒。第一次联合审片，因为担心影响观众收看，英菲尼迪甚至主动要求去掉部分LOGO露出的镜头。在这个节目中，我们是互相借力、互相助力，从新闻发布会，到节目推广，再到线下产品推广，我们都是绑定的。”