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按捺不住一颗爱美的心，年轻妈妈郑小瑜最近用“小美到家”的APP预约了一次上门美容服务。她比较了各个美容师的专长和客户评价，挑了自己感觉最满意的美容师。让她惊喜的是，上门的美容师不仅手法娴熟，而且特别注重服务细节：亲肤用品一次性消毒封装；有专业的枕头和胸垫；香薰灯、蓝牙音箱可以舒缓情绪……
郑小瑜感觉，这次上门美容的舒适度和在美容院相比没什么差异，而且价格只有美容院的3折左右，全程没有推销。因为孩子太小出门不便，上门美容节省了她花在路上的时间，在自己家里做美容有“主场”的感觉，更轻松自在。
美容师小唯一般每天能接3单这样的客户，“不用在美容院熬时间，赚的不比美容院少”。由于公司规定严禁推销，她觉得和客户的关系更融洽，自己更专注于美容服务。有时，给客户做完美容后，她还能有时间拉着工作箱轻松地逛逛商场。
美容看似是非常女性化和感性的事情，但是在众多O2O领域选择美容行业，有一套“非常理性的互联网创业的商业逻辑”。决定创业之前，“小美到家”CEO李明博和团队仔细梳理了互联网创业发展的轨迹。
这位1988年出生的CEO从吉林大学毕业后，进入腾讯公司工作，经历了几乎所有腾讯O2O产品从无到有的过程。“O2O代表的是一个领域和互联网结合，发生‘化学反应’，从而提高效率，创造商业价值。”李明博说，每个行业都有独特的商业规律和价值链，在移动互联网O2O时代，“大家都扎在垂直领域，找到之前商业价值的‘玩法’，通过互联网的思维让行业的价值更合理”。
有三大因素在团队讨论时被反复提及：一是行业窗口期，在他们2014年上半年决定创业时，一些行业已经过了窗口期，比如外卖、家政O2O的创业公司已经在进行B轮、C轮融资，进入难度太大；二是频次和客单价，比如月嫂的客户频次太低，而客单价特别低和特别高的行业都不适合O2O，通过频次和客单价能看出商业价值空间有多大；三是平台性，一定要找到“游戏参与者”角色足够多的行业，给其提供平台。
最终，他们聚焦在处于行业变革前期的美容行业。“美容行业的市场空间足够大，‘游戏参与者’足够分散，无论美容院还是仪器生产商，没有巨头都是混战，导致行业效率低下，消费者投诉率高。比如美容整形、骚扰性营销、三无产品，这些都是行业性痛点。”李明博认为，美容行业的市场环境给他们提供了创业的“天时”。
美容师、产品、美容院、仪器厂商，构成美容行业的“主流游戏者”，而这四者的价值构成在李明博看来并不合理。处于美容服务核心的美容师，本该专注提升客户服务质量，却很少有人做手法超过5年，她们更喜欢转到督导、顾问等销售的岗位。这是因为在传统美容院的利益分成机制中，美容院拿60%，产品提成为30%，美容师仅拿到10%左右。他们具体分析了北京一位美容师的收入，在美容院一个月工资7000多元，其中底薪1000多元，做了3万元的项目提成1000多元，剩下3000多元都是卖产品、卖卡、卖套餐获得的提成。
“互联网创业讲究权利对等，核心的人应该获得最大利益。而传统美容行业恰恰相反，这说明其商业模式是不健康和不可持续的，美容师的价值没有被挖掘出来。”李明博说。
“传统美容院产品有着冗长的渠道利益。”李明博分析，70%～80%专业线产品的销售都依靠美容院和各级渠道销售，即使国外原装进口的产品一般也超过50%。100元的产品到一级代理商手里200元，经过二级三级代理商加价到美容院一般500元，卖给顾客1000元。
利益分成最多的美容院，在2010年以后普遍不景气，原因在于人力和房租成本逐年上升，整个行业的收入却没有明显上升，美容院竞争比较充分，收入不可能快速提上去。这也是行业发生变革的前兆。
李明博接触过几家台湾仪器厂商，台湾5年前就很少看到大型仪器了，他们来内地却发现一个“有趣的现象”，不少厂商故意把仪器做大赚钱，一台仪器几十万元经过层层代理商再卖给美容院。实际上，便携化、小型化才是美容仪器的发展趋势。
于是，他们找到了一个关键节点——重塑价值。“我们并不仅仅是一家上门美容公司，我们要提升美容行业的商业价值。”李明博说，我们要让美容师赚得更多，让用户获得实惠，提供高性价比的服务。在美容产品上去中介化，打掉渠道成本。
正是因其核心的商业价值，2014年7月4日，“小美到家”在项目未完全启动时就拿到了1000万元天使投资。2014年12月，“小美到家”APP正式上线，在没做过市场推广，只靠客户口口传播的情况下，目前日订单量已经超过200单。
当前，美容行业O2O创业公司不断涌现。李明博并不怕竞争，“我们踏实地把自己的事情做好，在市场上肯定会有一席之地。只要竞争是良性的，我们被干死了，是人家真的做得比我们好。”
本报记者 王聪聪
