险胜或是玩火？吉利进军中高端市场

    4月9日，吉利中高级轿车博瑞在经过长时间的造势之后正式上市。作为目前吉利品牌第一款中高端车型，博瑞得到了吉利大量的资源注入，特别是沃尔沃技术的深度融入，而11.98万元到22.38万元的定价，完全无视所谓的“自主天花板”。该车型的面世，承载着吉利汽车进军B级车市的重大使命。

    自主品牌冲击中高端市场的尝试，冲锋者甚多，成功者寥寥。有自媒体说，让人们转那些段子容易，支持高性价比的自主品牌就很难。那么这次，吉利能否靠博瑞逆袭中高端车市场呢？

    吉利博瑞不是第一个向中高端市场进行冲击的自主品牌。近年来，其他自主品牌例如一汽、广汽、北汽等企业也纷纷推出了中高端车型，希望能在中高端领域占据一席之地，但是这些车型的市场表现都算不上好。

    根据数据显示，自主品牌几款主要中高端车型今年的销量并不理想：2014款一汽奔腾B90的月销量约4500辆，北汽绅宝D系月均销量约3400辆，上汽荣威950月均销量不足300辆。

    作为一款自主品牌车型，博瑞仍旧希望通过性价比这一杀手锏来征服市场。但在15万元以上的价格区间里，合资品牌车型在实用性等各方面已能满足大多数家庭需求，同样的价格可以买到合资品牌的A+级车或者中高级车的低配车，自主品牌的性价比优势在这两者的夹击中并不明显。品牌、服务、汽车金融、售后等其他需求，在中高端轿车市场消费者选车中的权重瞬间上升。而自主品牌汽车在品牌知名度、美誉度和影响力上确实与世界知名品牌有很大差距。

    众所周知，中高级车的消费群体与紧凑型车的消费群体有一大区别，即该人群在注重车型品质及实用性之余，对车辆驾驶感受、品牌口碑以及消费体验也有较高要求。也就是说，消费者需要的不仅仅是产品性能的过硬，同时还需要对品牌本身文化的欣赏及认可，才会选择成为某一品牌的车主。在这个方面，品牌上吉利仍处于弱势。据介绍，吉利汽车初步只选择55家4S店销售博瑞，这些店面是吉利汽车经销店中的佼佼者，并经过专门培训，力图在消费体验环节跟上中高级车的水准。

    中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光表示，自主品牌汽车长期游走在10万元以下的价格区间，在品牌力上还难以支撑中高端车型市场，即使拥有中高端车型也很难与合资品牌进行市场化竞争。

    此外，坊间流传一个说法，即自主车企做得出优质的展车，却造不出稳定的产品。不过，吉利准备打破这种说法。吉利销售公司副总经理陈洪生表示，博瑞现在的品质将得以延续，以后吉利的产品，都将以博瑞的标准来生产。

    对此，吉利的做法是从零件到零售的全力以赴。据介绍，博瑞整合了全球113家一流的零配件供应商，其中合资品牌供货供应商69家，占总供应商数的61%。在经销商网络上，吉利也是煞费苦心，为了匹配博瑞的产品高度，吉利从全国800家经销商中遴选出55家精品店来销售博瑞。

    不可否认，吉利有自己的优势。首先，产品过硬，配置竞争力十足。吉利集团公关总监杨学良表示：“从产品本身的质量和技术角度，吉利已经完全可以与合资品牌竞争。”吉利发布的全新品牌使命是“造每个人的精品车”。就博瑞车型本身而言，吉利高层的自信是有理有据的。不论外观还是配置，博瑞在自主品牌中都让人眼前一亮。譬如在配置方面，新车配备了诸如导航、自动空调、真皮座椅、座椅加热、电动调节以及360°全景影像等配置。除此之外，这款车还装配了包括后排电动座椅、HUD抬头显示等在内的同级别车型中鲜有的配置。诚然与市场上的竞品相比，博瑞的的外观造型更为年轻运动，配置更为丰富，且在高科技安全配置方面，博瑞有着较大优势。

    为了实施中高端品牌突围战略，吉利专门打造了生产中高级车型的宁波春晓基地，基地拥有冲压、焊装、涂装、总装四大车间，同时引进了多家外资高端企业所提供的高品质零部件，例如，日本荻原、西班牙MATRICI的模具，意大利COMAU机器人等。资料显示，博瑞是KC平台打造的首款中高级轿车，由吉利集团造型设计高级副总裁彼得·霍布里领衔的国际化造型团队担纲设计。

    其次，沃尔沃的助力或能帮助吉利突破天花板。在发布会现场，吉利不同以往地强调了博瑞与沃尔沃的合作。安聪慧直言：“沃尔沃汽车和博瑞的供应商重叠度是非常高的。”在外观设计上，博瑞由原沃尔沃副总裁、现吉利集团造型设计高级副总裁彼得·霍布里带领国际设计师团队主持操刀造型设计；其安全配置也因通过与沃尔沃技术交流合作，获得了提高，如采用潜艇笼式吸能车身、同级独有的七安全气囊以及颇具前瞻性的City Safety城市预碰撞安全系统等。

    吉利集团董事长李书福还邀请沃尔沃汽车集团总裁兼CEO汉肯萨缪尔森到发布现场，说明博瑞的车型品质：“沃尔沃汽车的很大一部分工作是将与吉利汽车进行联合开发、联合采购，互惠互利的帮助彼此，达到协同规模效应。”显然，博瑞只是沃尔沃反哺吉利的开始，未来在沃尔沃的助力下，势必能帮助吉利提升品牌、产品力。

    自主品牌受益于国家扶持，有政策红利的优势。吉利汽车销售公司市场总监易寒认为，中国中高级轿车市场环境总体向好，国家对自主品牌政策红利不断释放，正是吉利试水高端的良机。国家展开公务车改革，公务车采购趋势趋向小排量、自主品牌和个人采购。无怪乎浙江吉利汽车集团总裁安聪慧曾自信地表示：“自主品牌冲击中高级市场的最佳切入点已经来临”。

    “造每个人的精品车”，去年12月吉利博瑞亮相水立方的时候，吉利汽车提出了新阶段的品牌愿景，同时打出了“动感精致、自信激扬”的品牌口号。吉利为博瑞邀请的代言人是国家游泳队队员，力图展现吉利博瑞内在的拼搏精神。

    显然，吉利博瑞瞄准中高级运动轿车这一产品定位，“运动”是其希望传达的最显著的产品特性。同样定位于时尚运动的福特新蒙迪欧近两年迅速成为市场黑马，说明时尚运动风格的受欢迎。

    中国B级车市场，从2011年到2014年每年平均以9.7%的速度稳步上扬，2014年正式销量达到187万辆。在A级车市场站稳脚跟的吉利，现在也想凭博瑞在象征品牌高度的B级车市场占取一席之地，主打卖点是时尚运动同时兼具商务风格的造型、发动机搭载涡轮增压技术。无论是号称“精致钻雕设计”的外部造型，还是车辆内部的“剧院式环舱氛围”，都显示出设计方面的用心程度。动力技术方面，博瑞使用豪华车采用的双叉臂高级运动前悬挂，具有良好的稳定性及抓地性，而主打2.0T的涡轮增压发动机，亦是跟上了当前的主流。

    2013年，吉利在公务采购领域的增长率已经高达30%。日前，50辆吉利博瑞刚成为外交部外交人员服务局外事礼宾指定用车及驻华使节用车，博瑞瞄准公务车市场的意图十分明显。吉利公关总监杨学良表示，吉利希望政府采购对吉利品牌再造，自主品牌进入公务车采购领域，重的并不是量而是质。更确切地说，自主品牌是希望通过公务车市场的地位，来确立自己的品牌和市场地位。

    但是，吉利博瑞究竟是走运动风格还是商务风格？博瑞似乎想“公私”兼顾，既想抓住对明确向自主品牌倾斜的公务车市场，也不想放弃私人用车市场。但也有分析人士指出，吉利博瑞在定位上仍不够精确，将运动与商务这两个矛盾的属性融合起来是一种冒险。

    总之，吉利若想成功进军中高端轿车市场，还需在品牌知名度、美誉度、影响力以及品牌文化建设上多下功夫。