集团军作战 上海通用抛出“2020战略”

    也许是因为主场作战，上海通用一口气将旗下的全球首发车型雪佛兰FNR探索电动概念车、首次亮相中国市场的别克Avenir概念车、别克最新全球战略车型Verano、亚太首发车型凯迪拉克全新CT6以及雪佛兰全新迈锐宝，共同在上海通用展台上展示，与其他在售车型共同构成通用庞大的参展阵容。

    过去5年里，中国汽车市场销量由1806万辆提升至2349万辆，增长30%。在此期间，上海通用汽车销量由103万辆增长至176万辆，增幅达到70%。未来5年通用将斥巨资推进其在华发展。4月19日，上海通用汽车总经理王永清表示，上海通用“2020战略”将包括新能源汽车、互联网与汽车的整合及汽车后市场等三大重点板块。未来5年，上海通用将以每年投资200亿元、累计投资1000亿元的策略推行新战略规划的实施。

    “2020战略”还有非常重要的一项内容，就是继续创新业务模式。从单纯产品、制造和销售为中心的业务模式向产品全生命周期客户体验及生活方式导向转变，并重点打造包括车联网、汽车电商、汽车金融、二手车和人性化定制服务在内的多项创新业务模式。

    纵观整个“2020战略”，消费者最期待的正是科技附加值高的创新业务模式。对于处在互联网+时代的车企而言，从运营产品转变为运营用户，是企业升级业务模型的关键。眼下传统的汽车营销模式正处于被打破的前夜，过去若干年在体制机制上一直处于领先地位的上海通用，能够率先探索出一条新路吗？

    此前，通用汽车曾发布在华发展规划，从2014年到2018年将陆续在华推出超过60款全新及改款车型，新产品重点将聚焦需求日益增长的豪华车、SUV、MPV和小型乘用车等细分市场。60款新车包括上海通用旗下雪佛兰、别克、凯迪拉克以及上汽通用五菱，这其中上海通用占大头。上海通用发布的“2020战略”涉及旗下别克、雪佛兰与凯迪拉克品牌的新车规划。其中，新能源车规划已提前浮出水面。

    按照“2020战略”规划，上海通用将施行“多品牌、全系列、差异化”产品战略。2016~2020年，上海通用汽车将在产品项目及设施上累计投入达1000亿元，每年推出超过10款全新或改款产品。到2020年，上海通用的产品系列将增加到 40个，全面覆盖各个主流细分市场。

    作为通用汽车在中国的合作伙伴，上海通用拥有来自通用汽车的技术支持，同时拥有定位跨幅巨大的不同的品牌，覆盖了整个市场，并巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品，再加上完美的营销策略，使得上海通用在中国这个竞争激烈的市场中能够稳步发展。

    上海通用旗下三大品牌，每一品牌都有适合自己的市场定位。这使得上海通用能在不同的细分市场吸引不同的人群。主打雪佛兰、别克及凯迪拉克三个品牌，延续了美国通用汽车公司的差别化战略：凯迪拉克主攻豪华车的高端市场；雪佛兰主攻微型车及部分中型车市场；别克主攻中端（尤其是SUV）以及一部分高端（轿跑）市场。

    目前，上海通用三大品牌共有29个产品系列，其中别克11个，雪佛兰9个，凯迪拉克9个（含进口车）。2020年产品系列增加到40个，意味着三大品牌将增加11款全新产品，包含即将在上海车展首发的凯迪拉克CT6和别克Verano。

    “以各类车型满足各阶层、各种用途的需要”是通用一直以来的市场准则，当时通用主张5个档次的汽车应当各有价格范围，每一档次的最高价格与更高档次的最低价格之间消除差距，这样，当顾客的消费水平达到一个档次的最高价格时，就有可能选择同样价格的更高档次车型。而这个原则也沿用至今。

    虽然多品牌可以最大范围地覆盖市场，但是这可能导致品牌间互相竞争，因此微调必须随时进行；另一个问题是机构臃肿，如果3个品牌独立运作，那么人力成本在物流、销售网络等环节上就会是3倍的增加，所以产品规划需要更多的沟通。

    事实上，随着汽车市场不断升级的激烈竞争，以及消费观念的成熟，中国汽车市场已进入细分时代。为此，上海通用不仅要积极推出更具特色的新品，以满足消费者日趋多元化的产品需求，而且要进行产品组合，以“集团军作战”方式积极抢占细分市场。

    对于上海通用开始采用“集团军作战”、“品类组合”的营销方式，企业采取丰富产品线的策略不应只停留在“多子多福”、“孩子多了好打架”的层面，而应凸显“集团军”作战的优势。既要有效整合宣传资源，通过集中宣传获得比单一车型更强的传播声势，更要通过车型之间的高低搭配互相补足，充分占据细分市场份额，确保该品牌在市场区隔的领先优势，产生1+1>2的市场效应。

    随着车市增幅放缓，如何最大限度覆盖消费群体，并提供更精准的产品，成为企业领跑大盘的关键。这就需要每款产品不仅各具特色，而且针对不同的消费需求，实现错位营销。

    作为上海通用的品牌拥有者，“百年老店”通用汽车的品牌价值给了上海通用强大的品牌支撑。旗下几大主力品牌，尤其是别克、雪佛兰两大品牌的价值和影响力在中国市场十几年的深耕后已经深入人心，品牌溢价能力强。

    基于对中国市场的了解，上海通用可以较为精准地设计适合目标用户群的产品，确立与用户感性和理性需求相符的品牌定位并加以传播。自企业成立以来，上海通用凭借出色的营销能力逐步得到消费者的认可，终端市场的销量在没有足够产品支撑的情况下实现稳步上扬，也因此上海通用的品牌营销理念一度被誉为是中国汽车营销的教科书。

    上海通用凭借其强大的营销能力、本土化研发以及多品牌战略带来的差异化优势在中国市场攻城略地。不过如今的市场变化速度更快，要求上海通用的反应速度也更快，对于上海通用来说，如何轻盈转身，先于市场而动，是目前的重要命题。