深耕年轻化市场 车企营销向“高冷”说拜拜

    7月11日晚7点半的北京展览馆剧场内，吴克群面对着一片由绿色荧光棒组成的海洋，倾力演唱着新专辑《数星星的人》中的新歌。“望着星空/数着星座”，他一边唱着主打歌《数星星的人》，一边用手指向台下挥舞荧光棒的粉丝们。继力邀林俊杰、李宇春和张靓颖等乐坛巨星后，2015奥迪A3·QQ音乐年度盛典邀请吴克群在暌违歌坛3年后再次登台献唱。

    有“摇滚诗人”之称的吴克群自出道便以曲风多变著称，演唱会震撼的舞台设计则烘托着歌手前卫个性的潮流之音。这样的“巅峰尊享会”并非仅供现场2700名观众们享用，当晚主办方对演唱会进行网络直播互动，吸引31843人在线观看。

    吴克群离开暂别歌坛这3年里，大众娱乐方式发生了极为深刻的变化。例如Bilibili弹幕视频站一炮而红，各大视频网站纷纷开启弹幕功能。越来越多的年轻人犹如哥伦布发现了美洲大陆，不再满足于像过去那样安安静静地看电影。无论是看演唱会还是网络神剧，表达自我观点、与他人积极互动已成为一种不可或缺的需求。

    面对着这批在网络时代中成长起来的年轻人，满足他们表达自我的愿望成为商家在营销活动中的新任务。魅族、小米就先后通过网络论坛的方式与粉丝建立高度的互动关系，在粉丝营销的巨大收益中迅速发展壮大。而这波浪潮也开始影响汽车企业的营销方式。

    以这次奥迪的活动为例，车企举办营销活动早已不是砸钱冠名那么简单。在2015奥迪A3·QQ音乐年度盛典举办的同时，线上线下的专题互动也同步展开。粉丝们只要登陆PC端或移动端的专题互动版块，坚持每天签到并分享，就有机会获得演唱会门票和奥迪A3精美车模等奖品。这种更注重与粉丝互动的互联网营销模式不仅让车企告别了过去“高冷”的面孔，更促使粉丝的用户黏度大大增强。

    在2015奥迪A3·QQ音乐年度盛典的活动中，奥迪与QQ音乐开展战略合作，依托QQ音乐千万级用户的丰富资源，接连推出“奥迪A3魅力红毯大奖”评选、“奥迪A3网络人气大奖”比拼等互动，相关网页上“谁能问鼎由你决定”的承诺最大限度地激发出人们参与投票互动的热情。过去奥迪一向被戏称为“最会玩音乐的车企”，奥迪英杰汇里的多位音乐巨匠已让不少人饱过耳福。现在除了为用户和乐迷提供顶级的音乐体验，奥迪更加注重与粉丝们的互动。

    无独有偶，不久前上市的沃尔沃全新XC90也将音乐作为一大卖点，还破天荒地签约歌手李健为其代言。这样的举动正说明，沃尔沃原本惯用的“安全理念”营销已经难以唤起年轻消费群体的兴趣，今年不甚乐观的市场销售数据倒逼着这家老牌北欧豪华品牌开始尝试新的营销方式。

    大众娱乐方式的迅猛发展带来了新的机遇和挑战，单纯的视听展示已经不能满足越来越挑剔的粉丝与乐迷。汽车企业如果想深耕年轻化市场，就必须不断创新自己的营销战略，从而打造出更符合年轻用户特点的品牌体验。

许亚杰 来源：中国青年报

2015年07月16日 10 版

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