讲好“一带一路”上的中国故事

    “尼日利亚的女人都想嫁给曹保刚！”曹保刚曾先后两次从土皇的手中接过了酋长证书，成为首位被尼日利亚两个州同时授予最高酋长衔的中国人。

    7月28日，在由国资委新闻中心、中央企业媒体联盟主办的第十届国资微沙龙上，这个黝黑帅气的“非洲大酋长”说：“这份当地政府和民间组织授予的荣誉，属于中土（中国土木工程集团有限公司），属于中铁建。”

    23岁那年，作为中国铁建中非建设有限公司首个派出驻外的实习生，曹保刚来到非洲开拓“疆土”。十几年过去，曹保刚从一名青涩的实习生成为中国铁建中非建设有限公司的董事长。

    如今在尼日利亚的十字河州，70%的公路都由中土集团修建，当地许多居民都能叫出“China曹保刚”的名字。更让他骄傲的是，“在尼日利亚，所有人提起CCECC（中土集团），都会竖起大拇指，把事情交给我们，放心！”

    截至2014年年底，中央企业的境外资产总额占全部中央企业的12.5%，刚刚公布的《财富》世界500强企业中，47家中央企业入围。尤为引人瞩目的是，中国企业在“一带一路”沿线进行了大量投资和工程，已成为“领头羊、主力军”。

    国资委新闻中心副主任苏桂锋称，本次微沙龙的主题聚焦“一带一路微传播”，旨在探讨经济新常态、政治新生态、媒体新业态下中国企业的国际化传播，尤其是“一带一路”战略中的企业形象建设。

    “共赢思想时代”开启经济地理革命

    “‘一带一路’战略，本质上是一次人类历史上前所未有的规模庞大的经济地理革命，它也开启了一个‘共赢思想时代’。”清华大学国情研究院院长胡鞍钢如此解读中国提出的“一带一路”战略。

    胡鞍钢认为，“一带一路”的建设，标志着中国从对外开放走向全面开放，其本质上是一次人类历史上前所未有的经济地理革命。其规模庞大、参加国家多，涉及人口多达到40多亿，显然大大超越了美国当年的马歇尔计划。

    他强调，在全球化的过程中，“一带一路”形成了最大的公约数，形成了利益共同体、命运共同体，特别是发展的共同体。“从这个角度来看，这是一个新的共赢思想模式，是非零和博弈，是双赢模式、多赢模式、共赢模式。”

    这些建立在巨大的信心之上。“今天的中国，不仅有意愿，最重要的是有能力、有条件来推动共赢思想，推进‘一带一路’。”胡鞍钢表示，“一带一路”建设过程中，在促进基础设施的互联互通，包括提升经贸合作、拓展产业投资、深化能源资源合作等方面，中国国企特别是中央企业，将发挥主力军作用。

    胡鞍钢说，随着国企特别是中央企业的迅速强大，“中国兵团”走出去，能为世界各个国家，包括发达国家建设此类设施，为进一步实现互联互通作出贡献。

    为此，胡鞍钢建议，央企要稳步落实“一带一路”愿景与行动的各项要求，不断创新“走出去”的方式，比如抱团出海、联合出海、共同出海等各种方式，“同时，我们仍要解决不可预测的风险，加快引进国际化人才，将‘中国技术’变为‘世界技术’、‘中国标准’变为‘世界标准’、‘中国制造’变为‘世界制造’。”

    用实力和情怀赢得人心

    带领中非建设有限公司成为非洲海外市场的“领头羊”，对曹保刚来说，“走出去”的一路，最感动的瞬间，不仅是他们的工作让尼日利亚总统赞不绝口，也不仅是自己同时被当地两个部落授予最高酋长衔，而是连路边的居民提起中国铁建，都会情不自禁地竖起大拇指。

    成为酋长后，曹保刚曾在辖区遇到一个尼日利亚小伙儿。隔着好几米的距离，正骑着摩托车的小伙儿一望见他就停了下来，紧走几步跪在了他面前。“You are my master.（你是我的主人）”这情景给曹保刚带来的不只是震撼：“这个举动表明我们赢得了当地人由衷的肯定和赞许，也让我感到我们应该做得更多、更好。”

    “自由之路”坦赞铁路、“中国出口”的阿卡铁路、“中国的第一条海外高铁”土耳其安卡拉至伊斯坦布尔高速铁路……中国铁建在非洲用技术和实力创造了一个个奇迹，也用心用情将中非友谊融入这片大地。

    在尼日利亚当地，人们都以在中国铁建工作为荣，喜欢穿着有中国铁建标志的工作服。如今在尼日利亚很多州，遇到发大水、教堂坍塌、应急的工程事故，人们第一个想到的就是中国铁建。“经常一个电话，第一时间我们就开着挖掘机去了”。曹保刚回忆，有一次紧急抢修一个道路枢纽工程，大家三天三夜没合眼，完工后，警察向天空鸣枪庆祝，“把子弹都打光了”。

    中国铁建利用自身优势力所能及地帮助居民，也换来了他们的真心相待。在拉各斯某地区，聚集了不少地痞流氓，附近的施工公司经常出现物品被偷的情况。中国铁建前去施工时，当地的村长召集年轻人开会，叮嘱大家晚上组队为中国铁建守夜。“我们修了两年多，一个设备都没有被偷。”

    “非洲好多人连鞋都没有，人吃不饱，国家还要拿出钱来修基础设施。人要讲良心，我们不能做豆腐渣工程，我们没有理由不把这个事干好。”曹保刚常和同事这么说。

    不只以实力说话，社会文化心理上也要“走出去”

    如何讲好“一带一路”上的中国故事、央企故事？如何以软实力实现共赢？中国人民大学公共传播研究所陈曦博士带来的观点是，不能只以实力、业绩说话，“走出去”之后，央企在品牌传播上面临的最大挑战，就是要在“社会文化、社会心理层面上也要‘走出去’”。

    海外媒体报道少，缺乏长篇幅的深入报道；财务表现优秀，但海外对央企仍停留在“财大气粗”的刻板印象上；国际媒体沟通不足，话语权缺失；企业社会责任传播过少……以对“走出去”企业的海外形象分析为例，陈曦提出了当下央企“走出去”的品牌传播中遇到的挑战是：“企业的品牌没有真正落地，没有真正地走到所在国的民众中间。”

    事实上，作为煤炭清洁能源供应商，神华集团就曾在海外市场的“走出去”实践中，遭遇过种种尴尬。“在刚打入印尼市场时吃了很多亏。”神华集团宣传处主管秦立宁说。

    神华集团所做的就是深入当地，尊重当地文化习俗，做“负责任的海外公民”。秦立宁介绍，在澳洲市场，神华集团开展了救助考拉栖息地、捐助土著人幼儿园的计划，还设立了社区基金用于发展当地公共服务。考虑到融入社区，神华放弃了“飞进飞出”的劳工模式，最大程度上实现员工本土化。

    神华集团的样本印证了陈曦所言：“企业社会责任应该成为我们在国外品牌传播中的重中之重。”陈曦建议，央企可以通过打造统一的全球品牌来扩大传播，利用自身优势，体现合法的经济组织来赢取公众好感度，同时“要成为深耕所在地的建设者，塑造承担当地社会功能的一个社会细胞”。

    “‘一带一路’给我们走出去的企业提出了更高的要求，实现共赢的精髓，还是靠我们走出去的企业，真正和所在国的企业以及当地民众共商、共建、共享。”曹保刚这位“非洲酋长”“走出去”的脚步不会停歇。