来自五菱的宝骏560畅销奥秘

    近日，全国乘用车联席会发布统计数据显示，8月国内乘用车销量同比增长2.7%，今年1月至8月累计销量达1195.35万辆，同比增长8.6%。有分析人士指出，8月车市的回暖有效抑制了今年车市增速放缓甚至销量下滑等趋势。而在这令众多车企望眼欲穿的“U型拐点”中，上汽通用五菱旗下的宝骏560成为一匹增长势头强劲的“黑马”。

    据第三方机构统计，继上市首月取得9158辆销量的开门红后，8月宝骏560再以17128辆的惊艳数据刷新了上汽通用五菱的新车销售纪录。“宝骏560上市一个半月就取得SUV细分市场季军之位，在10万级SUV市场中则销量第一。截至9月6日，宝骏560的累计用户订单已经超过4.8万辆”，上汽通用五菱公关科经理周在谈到宝骏560市场表现时不无骄傲地说：“目前宝骏品牌比去年同期激增349%，这主要得益于宝骏560和宝骏730的双擎拉动。”

    周的自豪感无疑是来自宝骏560强悍的市场表现。然而在日渐激烈的竞争中，宝骏560究竟凭借着什么傲视SUV市场？

    一、精准定位，宝骏560要怎么卖

    汽车产品精准定位的重要性已是众所周知，而我们相信，“宝骏560，来自五菱的家用SUV”这一标语为宝骏560的畅销作出了不少贡献。

    首先，“来自五菱”旗帜鲜明地指出了宝骏560的潜在用户主要来源于五菱基盘用户。通过数十年的发展，宏光等一系列经典产品已经为五菱品牌打下了“皮实、耐用”的口碑。志在建设宝骏品牌的上汽通用五菱自然不会浪费这样的宝贵资源。

    其次，在产品定位上宝骏560避免了某些新车那样“贪多求全”的弊病，“家用SUV”明确地表明了产品就是瞄准着家庭用户。宝骏560的亮点全是为了解决家庭用户们的痛点，比如空间大、驾乘舒适、出行安全及便利性等方面，同时果断舍弃了对越野性能的过度追求。

    明确精准的定位为产品销售指明了道路，但追求精准定位的背后却是一番艰难的探索。企业表示，“能实现对产品的精准定位，应该首先归功于公司长期以来‘深耕三四线’的战略。”

    得益于数十年如一日的坚持，目前上汽通用五菱已经在全国三四线城市及广大的农村地区建立起了2800多家销售点、服务点。说起这群多达10万余人的销售大军，上汽通用五菱的员工纷纷竖起大拇指，“我们的经销商不仅能卖车，还能大规模地搜集用户反馈信息，为我们寻找到下一个消费热点”。实际上，宝骏560主打的“7万至9万元大空间家用SUV”便是通过这种方式发掘出新的细分市场。

    据介绍，宝骏560刚面世就有不少经销商自发地邀请老用户回来试驾，有的则在4S店门口举办用户联谊会，在村里乡亲们办喜事时，还有经销商拿出崭新的宝骏560作为“喜庆车”……部分经过筛选的五菱品牌经销商也是宝骏品牌推广及市场调查的急先锋，他们不仅遍地开花地推送宝骏560上市信息，为它迎来了用户关注的高潮，更是企业与用户沟通的桥梁。一位上汽通用五菱的工作人员看着经销商在田间地头与用户聊天的照片，感慨道：“可以说经销商就是我们了解广大用户真正需求的‘千里眼’和‘顺风耳’！”

    二、相辅相成，靠着五菱这棵大树，宝骏如何成长

    与家喻户晓的五菱相比，宝骏毕竟还只是一个相对年轻的品牌。尽管数十年来，上汽通用五菱凭借着五菱品牌的强势几乎席卷了中国商用车市场，尽管五菱宏光等经典车型一再被冠上“世界上卖得最好的MPV”，但当上汽通用五菱刚开始建立宝骏品牌，涉足乘用车市场时，情况并不是像商用车那样顺利。

    最开始的宝骏610、宝骏630的销量不尽如人意后，上汽通用五菱痛定思痛，决定放手进行宝骏与五菱“品牌联动”的尝试。“我们首先在五菱品牌的经销商中挑选一些实力较强的来卖宝骏”，周介绍说，“我们判断，五菱微型车的老用户们基本已到了升级购买SUV的阶段，因此，两个品牌的联动能满足这一巨大的需求。”

    实际上，早先上市的宝骏730就是宝骏、五菱品牌联动的受益者。企业认为，“一方面，之前五菱商用车的辉煌历史足以让消费者相信，上汽通用五菱在7座车上有相当的实力；另一方面，进行品牌联动后，宝骏730能够充分利用五菱品牌的强大渠道。”

    如今，宝骏560又一次尝到了品牌联动的甜头。“据不完全统计，大约有30%～40%的五菱老用户购买了宝骏560”，周戏言：“我们最骄傲的就是有一批‘自来水’的用户，就是之前的五菱老用户现在成了自己跑过来的‘水军’。”其实叫“忠实粉丝”也好，“自来水”也罢，在品牌联动的作用下，忠诚度极高的用户群确实让宝骏、五菱两个品牌产生了“1+1>2”的效果。

    三、实用为王，不一样的生态系统为产品注入活力

    宝骏560以及之前宝骏730的大获成功，应该会让志在转型的上汽通用五菱深受鼓舞。“过去我们是毫无争议的微车大佬，但这不是企业的终点。我们的目标是先从MPV第一做到SUV第一，然后再做到桥车第一”，企业表示“乘用车超过商用车”已经是上汽通用五菱不可逆转的发展趋势。    

    纵观古今中外，企业转型之路从来不是一马平川。面对充满未知的道路，上汽通用五菱的信心不仅来自目前火热的市场表现，还源于其打造崭新生态系统的远大蓝图。

    实际上，在建设全新生态系统这一方面，上汽通用五菱已小有成绩。除了销量上的贡献，宝骏560的另一大作用是明确了上汽通用五菱对重塑整个生态系统的信心。据他介绍，上汽通用五菱将在研发体系、供应商体系、制造体系、营销体系等方面进行生态系统建设。

    其中最值得注意的是，供应商体系和营销体系上的改变。

    作为生态系统中重要的一环，采购向来是决定整车质量的重要因素。从宝骏560起，上汽通用五菱开始尝试把世界上最好的资源用到旗下产品。企业相关人员介绍说：“宝骏560采用了马牌轮胎、奥托立夫、耐世特、爱信等顶级供应商，可能过去大家总会认为自主品牌用这些供应商是一件太奢侈的事情，但现在我们不仅用上了，还为供应商制定了‘为我开发，为我设计，本土制造’的三原则。”而在营销体系上，上汽通用五菱的营销将主打差异化发展。

    除了立竿见影的品牌联动营销转型，上汽通用五菱还大胆地取消了全国发布会等“高大上”的营销活动，在一切向实用主义看齐的标准下，上汽通用五菱将举办营销活动的资源和责任下发给了经销商，由各地经销商做地区性的发布会。周自信地表示：“这意味着，我们每次都会有2800家4S店去做发布会，我想这个效果不一定比一场全国发布会弱！”

    除了将发布会之类的品牌营销活动进行实用化改造，上汽通用五菱还在提高试驾体验上下了一番功夫。

    “宝骏560产品最大的卖点就是空间。如果说配置方面消费者只要看到就能了解，那么空间能否给体验者带来舒适感就需要进行研究了。”据介绍，宝骏560上市前，上汽通用五菱把销售公司的前20位投资人召集起来体验该车，并要求在各销售公司内部开展全员体验。“大家都知道一项政策如果要贯彻落实的话，首先得从它的领袖开始。”上汽通用五菱邀请的前二十大经销商基本覆盖了其60%左右的销量，一旦保证各个经销商内部在试乘试驾宝骏560上做到位，4S店销售人员对产品不熟悉的问题便迎刃而解。

    毫无疑问，在上汽通用五菱新打造的生态系统中，经销商占据着举足轻重的地位。与一些车企动辄被爆出“厂商不和离心离德”相比，上汽通用五菱的经销商为何就愿意沉到基层，不辞辛苦地推广“体验型营销”呢？

    这其中的奥秘就在于“高层带头走基础市场”的表率作用。“走市场是带着我们经销商的投资人，一个县、一个镇、一个村地去下派产品供人们体验。所以公司有很多总监都不在办公室，因为他们在忙着带头把产品带到田间地头。这样一来，我们的用户就不用再为4S店东奔西走，而是直接在身边完成我们的体验项目”。

    精准定位、品牌互联、实用为王的全新生态系统，宝骏560的成功并不仅仅是“物美价廉”那么简单。而宝骏560为上汽通用五菱贡献的，也不只是成千上万的销量，它所代表的更应是企业坚持倾听用户声音，持续自我雕琢的决心和信心。

    （许亚杰）