我们需要的是购物旅游城市

    应该重视的不是游客的数量，而是游客在旅游中享受的服务质量。高涨的门票只能制约旅游的发展。扩大旅游中的购物消费才是扩大旅游消费的重中之重。

    国务院的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》国发〔2014〕31号文中，把扩大旅游购物消费列为一项重要工作，并提出要发展购物旅游。

    目前，国内谈论的多是旅游购物，而日本、韩国、新加坡、美国、法国等多是吸引中国人去购物旅游。购物旅游和旅游购物虽然都有旅游，都有购物。但目的是不同的。旅游购物，是在旅游中顺便买点东西，游是主要目的；而购物旅游，是专门为了购物而去旅游，购物成了旅游的主要目的。

    有人把发展购物旅游想得非常简单。认为在一座城市建一个专门接待游客的购物店，或建设一条接待游客的商业街，然后让旅行社把团队游客带来，就实现了购物旅游。这里忽略了购物旅游的核心——购物+旅游。购物旅游的人群是游客，游客为什么因购物而来旅游呢？在互联网如此发达的时代，有多少游客千里迢迢地专门去一个商店购物？另外，购物旅游的游客在购物之余还要享受旅游的乐趣，也就是差异化的吃、住、游、娱。而一个旅游购物店、一条旅游商业街不可能实现游客购物旅游的全部需求。

    常见的购物旅游地是城市。香港早已成为世界著名的购物旅游城市。当然，各个购物旅游城市的规模不同，资源优势、经济优势、特点不同，使其特色也就不同。但也有其相同点，比如有足够的吸引游客千里迢迢前来购物旅游的吸引力。除了购物场所众多，还要有特色的餐饮、酒店、娱乐，更要有特色的各种规模的游览项目。有人说，在国内旅游时发现这座城市或那座城市购物店很多，来这个城市的游客也很多，这个城市应该就是购物城市吧。可是，当了解到这座城市的游客购物额时，却发现并不高。游客主要是来游览的，不是来购物的。况且，游客在这些城市购买的主要还是旅游纪念品，非加工或简单加工的农副产品、民间的手工艺制品等。这些商品虽然也是旅游商品，但销售总额并不高。用一句大白话讲：瑞士卖一块高档手表，超过我们一条街好几天的销售额。

    笔者以为，购物旅游城市的主要条件应该是：

    第一，旅游商品销售额要在社会消费品零售总额中占有一定的比例，而且是相当高的比例。

    第二，要有旅游特色购物街区，而不是有几个旅游购物商店。

    第三，要有自己特色的旅游商品。特色旅游商品可以是具有地方文化特色的，也可以是地方品牌的，地方制造的，但一定是被游客所共知的，愿意大量购买的。

    第四，购物旅游城市要有旅游城市的特征。旅游的特征不仅仅体现在建筑上，更要体现在人们的意识和行为上。从城市的最高首脑到各部门的领导、各企业、一直到城市居民都要对旅游了解或重视。政府对城市的购物旅游要有管理，有协调，有组织，要方向清晰，要有相应政策，有措施。旅游服务设施完善，完备，齐全，要有旅游集散中心、旅游服务中心等。

    第五，购物旅游城市要有自身的特点。城市的建筑风格特点只是其中的一个方面，更关键的是旅游商品要有特点。须有大量可供游客选择的、有特色的、游客喜欢的旅游商品。如果卖的东西与游客在家门口商场能买到的东西一样，那就毫无吸引力了。

    旅游消费中主要是吃、住、行、游、购、娱，吃、住、行、游、娱这5个方面都是相对有限的，而购物是相对无限的。要想真正扩大旅游消费，最有潜力的是扩大购物消费，也就是旅游商品的销售。

    去年，境内旅游购物额是7000亿元，旅游人数是36亿人次，人均购物额不到200元；出境购物额是5000亿元，出境人数是1亿人次，人均购物额是5000元。国内庞大的旅游商品需求在等待着开发。

    如果实现国务院31号文提出的到2020年旅游收入5.5万亿元的要求，按照世界旅游发达国家旅游购物占旅游总收入的比重的最低线40%计算，我国的旅游购物应该达到2.2万亿元。目前，还有1.5万亿元的距离。况且，现在应该重视的不是游客的数量，而是游客在旅游中享受的服务质量。高涨的门票只能制约旅游的发展。扩大旅游中的购物消费才是扩大旅游消费的重中之重。

    如今，便利的交通使得前往各个城市的通达性提高，也使得发展购物旅游城市的可能性加大，如果把购物旅游城市作为发展旅游消费的一种新业态、新模式来进行建设，将会对旅游投资和消费产生巨大作用。随着旅游消费逐渐被重视，购物旅游城市的建设应该放到议事日程上来了。