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“2016年，奥迪将保持温和的增长。”近日，在2016奥迪全球媒体年会上，面对来自世界各国的记者，奥迪公司管理董事会主席施泰德如是说。
在此次年会上，主管奥迪公司金融和管理的董事会成员史博科公布了2015年销售数据：全球交付量增至1803246辆，较2014年增长了3.6%。由于销量持续增长，奥迪公司2015年营收收入同比增长8.6%，达到创纪录的584.2亿欧元。其中，奥迪旗下跑车品牌兰博基尼和摩托车品牌杜卡迪累计贡献了16亿欧元的营收收入。
在全球主要经济体增速放缓的2015年，获得如此优异的市场表现着实让奥迪精神一振。这场主题为“未来在于当下”的年会，见证了奥迪成绩斐然，而令人满意的营收数据背后，是奥迪即将开启战略转型的种种预兆。
喜悦遮不住转型需求
客观地说，3.6%的销量增长率和8.6%的营收增长率足以支撑起施泰德和其他董事们“奥迪依然成功度过了2015年”的论调。当然，销量增速的下滑同样不可忽视。
尤其在眼下这个全球经济连同汽车行业面临巨大变革的关口，“生于忧患,死于安乐”的古训应该格外适用。
施泰德认为，在这样的环境下，奥迪实现创纪录的增长“十分难得”。他说：“今天，全球约8.5万人在为奥迪集团工作，大家对奥迪品牌所表现出的热情，使我和我的董事会同事因作为奥迪人而感到深深的自豪。”但另一方面，志在成为全球豪华车市场第一的奥迪依然落后于老对手宝马和奔驰。
实际上，奥迪与目标对手的差距正在缩小。“10年前我们和奔驰之间的差距是30万辆，这相当于5个月的销量；现在则是不到10万辆的差距，只相当于3个星期的销量！”奥迪公司管理董事会市场销售董事冯德睿告诉记者，“这好比一场赛跑，过去人家领先我们5圈，现在则已经追到了同一个圈里，只不过落后几百米或几十米。”
冯德睿坦言，“温和的增长”意味着过去那种二位数的狂飙今后很难重现。在中国等主要市场经济增长放缓、全球汽车产业面临变革浪潮的关口，奥迪有意识地将投资重点放在了战略转型上。史博科向记者证实，奥迪公司2016年预计资本支出30亿欧元，以推动技术创新和新车型研发，并扩展国际生产结构。“奥迪正处于公司有史以来最大规模的投资期，但我们的营业利润和正向的现金流都有力地证明了公司经营模式的稳健性”。
“2025战略”抛出三个法宝
无论世界经济形势出现多少波折，一家成功的跨国公司内部都有一套自我调适系统，即便还保持着盈利，也必须尽早纠正航向。要知道，曾经连续14年霸占全球手机市场的诺基亚轰然倒下，不过是弹指一挥间的事。这其中最重要的原因，莫过于固守传统优势而没有紧跟产业发展大潮。实际上，“加速新能源、自动驾驶研发”“向出行供应商转型”已成为不少汽车界大佬的共识，奔驰、宝马等竞争对手曾在多个场合提到过“战略转型”的问题。奥迪当然不愿意掉队。
在公布多达30亿欧元的投资计划后，施泰德从容不迫地揭开了本次年会主题“未来在于当下”的真正含义，向人们展示了包含“数字化”、“电气化”和“城市化”三大领域的“2025战略”。
“数字化”包含自动驾驶技术以及互联技术。继奔驰、宝马乃至大众集团纷纷宣布“向出行供应商进化”后，奥迪也将注意力转移到汽车数字化革命上来。不久前的柏林电影节上，一辆自动驾驶的奥迪A8L W12成功抢镜。据施泰德透露，奥迪已联手奔驰、宝马，共同收购了著名的HERE导航业务。为了继续完善驾驶辅助系统直至实现自动驾驶，奥迪将加大有关方面的投资力度。
在2015年举世瞩目的巴黎气候大会上，各国政要在如何缓解全球气候变暖的关键谈判上取得了辉煌的胜利。施泰德向记者表示，“实现零排放”已成为奥迪“电气化”战略的最高目标，但实现这一目标并不容易。“首先要和各国政府协商解决充电的问题”，施泰德认为，一旦处理好这些问题，奥迪的生产体系将很快进入电动车时代。
冯德睿向记者透露，继A3 e-tron作为进口车引入中国后，A6L e-tron插电式混合动力车将在今年实现本地化生产。在年会后的采访中，这位在中国工作、生活了8年之久的高管说，今后还会有在中国本地生产的纯电动车型。
至于所谓的“城市化”战略，指的是奥迪探索城市交通生活解决方案。据联合国公布的《世界城市化前景报告》分析，2045年全球城市人口将超过60亿，奥迪显然敏锐地捕捉到了这一点。从人工智能技术到分享经济新模式，奥迪已经在休斯顿、墨西哥城等大城市展开实验。毫无疑问，“城市化”战略将成为对“数字化”的绝佳补充。
虽然上述三项战略实施起来绝非易事，但施泰德借用一条经典的奥迪广告表示了自己的决心，“面对人类从未征服过的新世界，我们要像登月英雄那样勇于探索”。
奥迪公司负责人力资源的董事托马斯·赛吉说：“今年，仅在德国我们就将招募1200名新能源、数字化方面的专家，奥迪还计划将见习机会增加10%以上，以满足新产品投产时对高素质熟练工人的需求。”他表示，奥迪将用加大人才投入来增强“2025战略”的核心竞争力。
“温和增长”离不开中国市场
当然，要实现“温和增长”和“问鼎全球豪华车销量冠军”的宏伟目标，并不能只靠战略上的转型。施泰德和主管市场销售的董事冯德睿就具体市场和产品布局等问题进行了说明。在奥迪全球媒体年会上，施泰德表示，在三大销售区域——美国、欧洲和中国，依靠成功的产品布局尤其是首屈一指的SUV产品，奥迪要么如愿以偿地拔得头筹，要么正以两位数的增长穷追不舍。冯德睿就产品布局作出回应：“今年奥迪销售总量多达60%的产品将完成更新换代，我们对奥迪2016年在中国及全球的销售是有信心的。”
成熟的产品线、稳定的产品更新节奏让“未来在于当下”的新愿景变得鲜活起来，尤其在中国市场。
无论是年会报告还是媒体采访，施泰德和冯德睿最常挂在嘴边的，就是贡献了近三分之一销量的中国市场。对于奥迪来说，中国这个全球最大的单一市场是推动其实现“温和增长”的最大引擎。
不止一名奥迪高管表示，作为中国豪华车市场的领头羊，把2015年作为巩固发展的一年是有意识的战略抉择。“去年的调整意味着我们更多地关注客户满意度和经销商营利能力。经过调整，我们的销量会温和的增加，但同时经销商队伍总量不会增加。”冯德睿直爽地表示，“竞争对手为什么能在中国赶上来呢？因为他们很成功地拷贝了奥迪用过的策略。”这为想要冲击全球豪华车老大的奥迪做了一个意味深长的注脚。
“中国现在是，今后仍将是一个非常稳固的长期增长市场，一个对奥迪品牌充满潜力的市场。”施泰德断然否认了告别“官车”的奥迪风光不再的猜想。
尽管扩展国际生产结构以及开发新车型、新技术的支出巨大，但奥迪2015年仍实现了8.3%的经营销售利润率，与上年持平。一方面，面向未来的“2025战略”一口气打出“数字化”、“电气化”和“城市化”三张王牌；另一方面，刚刚在日内瓦车展发布的紧凑型SUV奥迪Q2则进一步完善产品布局。战略和战术层面的双管齐下，让奥迪的未来令人期待。
