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刘传军从不介意别人说自己“土”，反倒引以为傲。他说，就是希望双脚能狠狠地踩到泥土里，觉得那样“最踏实”。
他原本可以操心天上的事情。在中科院攻读空间物理学硕士时，他研究宇宙苍穹，关心火星和月球。
但后来，1982年出生的他决定开始关心地上的粮食和蔬菜。他选择做农业，但跟一辈子几乎只跟土地打交道的父辈不同，这个事业还要跟互联网“拴在一起”。
通俗点说，刘传军目前是个“卖菜的”。但这个“菜农”志向很大，他要从田间地头采购最优良的粮食和蔬菜，再把它们送到千万家大大小小的餐厅里。
农业在人类历史上延续千年，如今在中国仍是现代化程度较低的行业。出生在山东农村的刘传军从父亲那里感受到这个无奈的事实。这是他的一块“心病”：农民种地瓜辛辛苦苦大半年，秋天把地瓜从地里挖出来，挑出大的，装进筐和兜里，再用肩挑到山下，然后卖给收货的人，2毛钱一斤，还要负责装车、码好；就在同一天，同一个时间点，在北京社区的菜市场，同样的地瓜却卖到了3块钱一斤。
他再瞅瞅地里的玉米，发现“玉米粒9毛钱一斤，这个价跟十几年前没啥变化”。
“城市发展很快，但农村收入很低。农民跟市场是脱节的。”刘传军感叹。他打算搞清楚地瓜价格到底是咋从地里一路攀升到城市餐桌的。他坐上一辆运菜的货车，一路从村里到高速路再到城市菜场，目送着蔬菜从农民经纪人、一级批发商手里，再到“二批”“三批”，“五六个环节层层抽成”，最后流进餐厅和社区菜市场。这一路走下来，他整个人灰头土脸，愈发“土里土气的”，心里也是沉甸甸的。
“农业流通环节太多，链条太长了。”现实像利剑一样戳中了这个农村孩子的心。
一个朋友的故事更是挑动了他那根乡愁的神经。那个朋友踌躇满志地回乡创业种大桃，选地、选品种，试图用最现代的种植技术武装农业，成天考虑的不是土壤酸碱度，就是雨水量，把桃子种得又大又甜。等到收获的时候，没料到桃子不能及时运到市场，一个个烂在了树上，“瞅着就想哭”。
“是时候回到最原始但也最需要变革的农业了。”刘传军摸摸自己的胸口，觉得那颗向往土地的“初心”还在。
那时的刘传军已经有过几次创业经历。他创办过团购网站，还卖过高端农产品，有成有败。他坦承，那时的格局还不够大，“考虑的是赚钱”。
但这次，农村情结的驱动远胜于短期盈利的诱惑。他的脑海里浮现出一个创业图景：想要用互联网来改变农业。更具体地说，是建立一站式农产品采购平台，打掉中间环节，还利于农民。
这个想法打动了精明的投资人。那是在2014年的一个晚上，北京CBD国贸一期的大楼里，投资人徐小平跟刘传军说：“你用最简单的方式告诉我，你想干些什么？”他用带着乡土气息的普通话说：“我们是一个互联网公司。我们做的是国家重点扶持的三农业务，目标客户是全中国上千万家餐饮企业。”
听完这话，徐小平就笑了，紧接着说：“肯定不止千万家。OK，你要多少投资？”
作为一个志在农业的创业者，刘传军一脚踩在泥土里，另一只脚踩在市场里。他先后跑了很多地方，从山东的寿光到东北黑土地，再到海南，了解全国各地的蔬菜生鲜市场。不出远门时，他就逛北京的批发市场、菜市场。凌晨三四点就蹲在新发地批发市场周边，大冬天冻得鼻涕和眼泪齐流，观察物流运转，询问市场行情。
情怀落在商业的土壤里生根发芽。刘传军将商业模式定位为B2B，是经过成熟思考的，“理想要选择一个合适的容器来承载”。他考虑到，“中国有超过1000万家中小型餐厅，这个市场规模将达到万亿级别。”
横亘在田间地头到餐桌之间的障碍有很多，其中包括信息不对称。用刘传军的话说，“农民不知道市场最需要什么，市场不知道从哪儿获取最优质或者价格最实惠的农产品”。刘传军和创业团队建立的互联网商业平台就是想解决这个难题，他们给这个平台起了个通俗又接地气的名字，叫“美菜网”。
过去，餐厅老板要大清早起床去菜市场买菜，买的还是经过层层批发商抽过利润的菜。如今，他们可以头天晚上在美菜网上订货，第二天在家坐等食材上门。通过规模优势，产品的价格可以降低。通过数据不断累积，美菜网能更加清晰地了解市场供需。
另一方面， 农民也能分享红利。“美菜网”经常去农村采购——去山东买蔬菜，上内蒙古乌兰察布买土豆，到沿海买生鲜。“农民不再需要赶早市卖食材，也不再担心由于运输困难、售卖渠道单一、天气原因等而导致的价格压榨以及农作物囤积无法售出”。
刘传军毫不掩饰自己的雄心壮志，在他看来，建立起农业市场的信息流和供应链条，“有可能会打通农业革新的‘任督二脉’”。
但那并非易事，尤其是建立从地头到餐桌的供应链条，涉及长途运输、仓储和城市物流各个环节，每个环节都是难啃的“硬骨头”。刘传军说，“在国外，物流和仓储这些基础设施是比较完备的，但国内相对比较薄弱。”他还坦言，“有些基础设施建设希望政府投入和支持。”
没有仓储就自己建。刘传军各处找地儿租仓库。去年年底的一个冬日，刘传军带着客户参观美菜网在北京大兴自建的一个仓储中心。脱下商务西装，钻进摆放各种蔬菜的仓库里，这个年轻的创业者显得更为自如。他对菜品如数家珍，像打量自家孩子一样，摸摸茄子，掂弄白菜，拾掇一捆香菜。
在他眼里，每一棵菜、每一只虾和每一枚鸡蛋，都“很娇气”，得像呵护孩子一样呵护它们。这正是销售农产品的难度所在，“农产品不容易保鲜，不能过久囤积”。
刘传军希望送到餐厅老板手上“虾是活蹦乱跳的，白菜是鲜嫩欲滴的”。公司鼓励员工们做实验，琢磨生鲜保存的办法，大家纷纷想招儿。比如鸡蛋怎么摆不容易碎，虾放在浓度多少的冰盐水里最保鲜，“小细节里处处是用户体验”。
除了保存，还得有人像护花使者一样运送这些蔬菜生鲜。目前，美菜网要为四五万家中小微餐厅服务，这需要一支庞大的配送队伍。他招募社会化车辆和司机，用公司规章来管理他们。作为激励条件之一，司机虽然并非美菜网旗下员工，却持有公司股票。
“我们的很多司机都是从农村出来的，出来打拼都希望衣锦还乡，回到熟悉的土地上、父老乡亲身边。有收益他们也应当分享。”刘传军说。
正是揣着“心疼农民”的心，刘传军起早贪黑“卖菜”，一天工作十几个小时。自2014年创立至今，美菜网已经获得4轮融资，覆盖了国内20多个城市。
刘传军的理想不仅是获得商业上的成功，他的目光放得更长远：“先打通农产品的供应链条，再利用技术手段跟踪每一件农产品的质量，可以让老百姓吃上性价比高而又安全的菜。”
如果链条可以更广阔地延伸进田间，在他的设想里，“可以及时反馈数据，告诉农民现在市场需要什么。还能针对农民的需求，提供更多的资源和协助，让他们更有效地准备生产”。
“如果这条‘任督二脉’可以打通，相信到时候会有更多农村青年愿意回乡创业。这是撬动农业改革的一个支点。”刘传军语气里透着难以掩饰的兴奋。
国内不少创业者总是喜欢复制国外成功的商业思维和模式。但美菜网模式，被美国一家公司“山寨”了过去。这引起了美国著名科技杂志《连线》的关注，他们还采访了创立者刘传军。
为了配合采访，摄影师给他拍照。木讷的刘传军一会儿抱手臂一会儿抬头，迟迟摆不出合适的姿势，表情也很僵硬。后来，这个圆脸的山东大汉索性卷起袖子，抱起一捆生菜和一个茄子，冲着镜头，露出憨实的笑。
中国青年报·中青在线记者 陈璇
