“网红经济”是怎么回事

    编者的话

    6月中旬，某知名网站举办“网红节”，邀请到大大小小的网络红人集体亮相，这再度引起网民的热议。从“张大奕”到“Papi酱”，从“同道大叔”到“skm破音”，从“天才小熊猫”到“香喷喷的小烤鸡”……一夜之间冒出的“网络红人”让人应接不暇。

    正如有学者所指出的，追捧“网红”的主要人群是80后与90后，与他们父辈年轻时集体读报、集体收听收看广播电视，单位组织包场看电影不同，当下的年轻人更习惯于一个人的“人机对话”。有了新媒体技术之后，人心里的某些东西就像打开瓶盖的汽水一样被激发出来了。

    “网红”的出现以及传播热度的持续走高，不仅会对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，而且由此衍生出的实际利益和效应也会吸引有关方面的关注，从而催生了“网红经济”。

    从“网红”到“网红经济”，一波互联网浪潮在国内呈现出井喷之势，这意味着什么，又预示着什么？“网红”经济潮水般而来，会不会又潮水般退去？《思想者》特约3位学者就此现象进行解读，以飨读者。

    ■凭本事自主创业，为国家创造与输出财富，甚至帮助解决社会就业压力，所有这些都是一般人都能从“网红”身上看到的经济正能量，但除此之外，“网红”还会产生更深层次的经济影响力。

    基于“2016年乃网红元年”这一被提前验证的事实，各路资本将“网红”作为又一个大的“风口”踊跃抢筹押注，围绕着“网红”的服务平台公司也如雨后春笋般成长起来。

    稀缺的人力资本

    毋庸讳言，足量的粉丝是走红的基础。于是人们看到，“Papi酱”聚拢的微博粉丝数高达1200万，其微信公众号的浏览量几乎每篇都是“10万+”，视频总播放量超过2.9亿次，平均每集播放量近753万次；“张大奕”所拥有的微博粉丝数达到了400多万，“天才小熊猫”名下的活跃粉丝为500多万，“同道大叔”的微博粉丝达到了780万，“skm破音”在微博上的粉丝也有108万粉丝关注。

    显然，如此强大的“吸粉”能力并非等闲之辈所能为，“网红”们或以俊俏的脸庞吸引人，或以搞笑的动作逗乐人，或以幽默的语气取悦人，或以犀利的思想折服人……只要能够得着的才技都无所不用其极。除此之外，为了增强自己对粉丝的黏性和进一步扩大粉丝阵容，许多“网红”每天至少要花两三小时的时间与粉丝进行频繁的互动，而粉丝们也会主动帮助自己的偶像在各大社交媒体平台上进行传播。由于粉丝们的热捧，不少“网红”走红程度有从一个平台向全网扩散的趋势。

    展现出超强“吸粉”能量之后，“网红”们接着会各显神通地大展粉量转化的拳脚功夫，即将粉丝的注意力转化为购买力。因此，人们发现，身边的“网红”实际上成了名牌包包、鞋子、出国旅游、高档餐厅以及各种各样的奢侈品或网上商铺链接的“代名词”，由此成就了一种全新的产业形态——“网红经济”。据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年红人产业产值预估接近580亿元人民币，远超2015年中国电影440亿元的票房金额。

    观察发现，“网红”的变现主要通过微商、广告和打赏等3种渠道。张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”中5000多件商品竟在两秒钟内被“秒光”，所有新品在3天内基本售罄；而在淘宝平台上排名前10的“网红店铺”年销售额均已过亿。作为“2016年第一网红”，“Papi酱”不仅得到了1200万元的融资，而且首次广告拍卖了2200万元的高价；而在社交平台上，“天才小熊猫”和“同道大叔”的对外单条广告报价双双突破了10万元。至于那些直播平台上的“主播”则可以随时收到粉丝们抛来的赏钱，一个单链接下来，每天将过万的真金白银装进自己的口袋也不是难事。统计表明，国内“网红”的月收入多在2万元上下，知名“网红”一个月可揽收20万甚至100万元。

    显然，无论是按照强于凡人的“吸粉”之力来考察，还是依据超于常人的变现之功来评判， “网红”都算得上是稀缺的人力资源。

    经济学价值

    凭本事自主创业，为国家创造与输出财富，甚至帮助解决社会就业压力，所有这些都是一般人都能从“网红”身上看到的经济正能量，但除此之外，“网红”还会产生更深层次的经济影响力。

    一方面，“网红” 对于传统经济与产业的改造与激活功能不可小视。关注变现的“网红”通过特定垂直圈子实现精准营销，互动环节又能增加对用户的黏性，在其为普通产品增加了情感溢价的背后，其实是一个新型消费群体的兴起。这种全新消费势能的壮大可以形成对日渐式微的投资、出口等传统增长动能的有效替代，从而增强经济的可持续性。

    另一方面，为了提高粉丝注意力的转化率，“网红”会对粉丝进行深度挖掘，包括调查粉丝的消费习惯、审美情趣，并为粉丝推出定制产品，而且粉丝也可以参与到产品的设计中来，由此产生了一种全新的商业模式——C2B（消费者驱动商业模式）。而在这种模式下，企业可以通过柔性化生产实现与市场的无缝对接，并取得零库存的管理效果。不仅如此，围绕“网红”展开的产业链条还在不停地延伸，产生诸如“网红孵化公司”“网红培训班”和“网红营销公司”等新的业态，由此带动国内服务业的壮大和产业结构的不断升级。

    再者，虽然商业变现在“网红”手中实际就是一种营销，但确实是一种有别于传统营销的全新营销理念与模式。与受众在传统的广告营销下只是被动地接受完全不同，粉丝看重的是“网红”的人格魅力，因此即便是他们的埋单行为也是一种主动性选择。不仅如此，粉丝们在购物的同时还乐于把自己的喜好传播给别人，这种基于交互的涟漪效应更是在传统营销身上所不可能发生的。重要的是，“网红”还是鲜活的“人”，“网红”做的事情是“人与人的连接”，因而所传播的东西更显人性化色彩。以此而言，“网红”既能作为品牌传播的杠杆，实现品牌的溢价；又能深度挖掘营销的价值，赋予营销新的灵魂。

    让“网红”走得更远

    然而，“网红”都有一个保鲜期，当粉丝对其新鲜感消失之后，其面对的只能是粉丝流失的无奈以及热度的下降；另外，不少粉丝的无厘头追捧也在回归理性，“网红”如果没有特别的东西让他们留住，就只能接受粉丝“用脚投票”的结果；还值得注意的是，“网红”从形象设计到内容推送已现同质化趋势，互相抄袭与模仿的现象十分严重，这种趋势若继续发展下去，网络红人的“吸粉”能力会逐渐苍白。正因如此，“网红”需要通过对自己的深度打造与重塑以及寻求必要的资源策应来巩固与延长自己的职业周期。

    首先，“网红”走红的基础是特定的粉丝群体，因此，“网红”要红得持久，必须具备持续稳定的内容创造能力。其次，随着“网红”市场的规模化，“网红”面对的竞争将更加激烈，因此，有必要选择与平台公司的合作以规避成长中的风险。第三，基于“网红”具有速成性特征，为了克服因快育速成所出现的营养不良以及后力不济的短板，“网红”应当寻找与开辟可以落地的IP（知识产权）路径，即创建自有品牌，建立稳固的商业模式。最后，“网红”是内容制造者，但更应是健康文化的发布者与守卫者，寻求与主流价值观的契合应当是“网红”在道德与节操上的修为。