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把童年的游乐场和课堂搬进商场，苦心家长在前，高妙商业在后。现代亲子关系如何新潮演绎，终究逃不开一套全方位、无死角的商业逻辑。孩子在不闻蝉鸣鸟叫的恒温格子里画下想象的自然，在消费人潮里拓宽认知人世的视野，在先进理论中吞食复杂于该年龄若干倍的输入。孩子会成为更成功更快乐的一代人吗？暂且不知。只能肯定，这一局，商业完胜。
如今，充斥着成年人消费快感的购物商场仿佛大幅“减龄”了。大厅中央、黄金展台、墙面装饰、店铺种类等元素被儿童气息侵袭，俨然成了“熊孩子”主场。除了老节目“逛吃逛吃”，孩子暑假的游乐场和“教室”都搁在了商场——种种综合的“好处”让家长有意无意之间作出选择。
也许你觉得是一家商场锁定了新生代的童年。但事实上，是“熊孩子”改写了我们商场的形态。
感兴趣的研究者，已经探索发生在商场里的儿童业态。2015年RET睿意德中国商业地产研究中心发布《儿童业态研究报告》，该报告选取当年全国发展活跃的262个儿童业态品牌进行研究，发现在国内42个重点城市中，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在购物中心占比由2011年的5%上升至2015年的15%，并由过去单一的儿童零售为主，向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童摄影、母婴服务等多元领域扩展。研究发现，儿童娱乐业态的平效（指终端卖场1平方米的效率——作者注）高于成人娱乐业态，是唯一较成人同类型平效高的业态。同时，儿童娱乐业态拥有较高的承租能力。
儿童业态在购物商场地位日益攀升，有预测表明，2017年其在商场的面积可能达到25%。当前，娱乐及教育为儿童业态的两大核心。
市场可观源于旺盛的需求。RET睿意德策略顾问总经理陈丽琳在《社区商业发展创新与亲子业态共融趋势》研究报告指出，随着2001年生育高峰的降临，儿童数量不断增长，各年龄段结构也更加均衡，加之眼下“二孩政策”的刺激，中国将迈入新一轮生育高峰，这为儿童消费市场的广度发展和深度拓展奠定了基础。
作为消费主力军，这一代年轻父母的需求格外精细，可不好打发。较之上一代人，他们的育儿理念更先进，崇尚个性，相信孩子的校外教育、娱乐需求是必不可缺的投资，力求全方位无死角；他们苛求性价比，喜好差异化营销，执着于独一无二的服务品牌；他们不吝啬于长时间陪伴，渴望参与子女的共同成长，对互动式体验项目毫无抵抗力。他们的种种诉求，指向一个足以安放多元可能性的儿童商业空间。
同时，国内大中型城市的购物中心社区化趋势也是促成要素之一。都市生活时间的紧凑与地理空间的庞大，始终是工作与照顾家庭矛盾的焦点。住宅附近若建有一家购物中心，可集日常购物和儿童教育游乐为一体，无疑会深受都市白领的依赖，收获较强的品牌黏性。
全新时代的亲子关系形成了儿童业态的广阔需求。而儿童业态经营者自尝到市场甜头后，一路猛进，转身又创造了前所未有的商机。
一方面，中国特色家庭结构“4+2+1”，全家以孩子为宇宙中心。每有一名孩子进入商场溜冰、画画、做蛋糕，他身后必定站立着强大的亲友团，成年消费者的停留时间因此大大延长。陈丽琳认为：“购买者与使用者剥离，带来多元商机，通过家长参与或业态组团的互动融合，实现儿童消费‘1+2’‘1+4’的虹吸效应，形成家庭消费的多客层，带动循环性消费，刺激潜在消费。”
曾有媒体报道，以北京世纪金源购物中心的“童兜天地”为例，去年暑期及上学期间的周末，仅儿童培训这部分，购物中心的停车场每天不少于3000辆车停靠。那餐饮、服装、影院等成人业态又该如何受惠于此？无论是亲子互动体验项目（如陶艺、厨艺、手工），还是“围观式”参与，成年人走过路过都要 “烧钱”啊！商场爱儿童，但更爱“开心全家桶”。
另一方面，在当前电商横行的情势下，商场几乎完全丧失传统零售的优势。打造精品文化休闲空间成为商场转型最可靠的出路，而儿童业态显然是相对便捷、实际的先行者。甚至有人认为，儿童业态看似是商场的“标配”，但实为一种新能源、商场的发动机，它能够为传统商业空间增添生气，培养客户忠诚度。
不过也要看到，儿童业态并非快速消费品，包含较高的人力成本、运营要求、消防安全要求等。商家必须看准目标市场和地域特点，树立个性化品牌气质，保证稳定可持续服务，才能推进儿童业态长久发展，让信任“商场成长”模式的父母不负此行，所得与期许相当。
沈杰群
