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最近，某影星的家事让吃瓜群众操碎了心，但当该影星财产数额被披露出来后，又引发了部分打酱油人民的义愤，以一句“区区一个戏子怎能攫取如此多的财富”口诛笔伐。其口吻和“一个小小科级干部就敢贪污数百万”极其相像。
要么仰视崇拜，要么贬低打压，对演艺人员的这种心态，与一些人看待导游员的心态相同。
可以免费游山玩水，不用坐班，免费出入A级景区、星级酒店，导游员似乎是所有人眼中的理想职业。但当我们以净推荐值理论(NPS)稍加分析，结论不言自明。
NPS理论将产品满意度的调查题目设定为“你有多大意愿把我们的产品和服务推荐给你的朋友和家人”，这比传统的问题 “你对我们的产品和服务满意吗”更直击心灵。套用这一句式设问，“你会让你的亲朋好友或你的子女从事导游职业吗？”可以直接测试出每个人对导游这一职业的真实态度。
黄金年代，导游员风光一时
在我国旅游业初兴阶段，旅游主要承担接待外宾的职能。旅游工作人员被冠以“民间外交家”的美誉。当时的导游员都是经过层层选拔、又红又专的高素质人才。身份也多为国家干部或起码是国有企事业单位的体制内人员；由于需要接待外宾，导游员的外语水平必须过关，也直接导致了这一时期的导游员多来源于大专院校的外语专业。上世纪80年代的大学生已是天之骄子，而直接服务于外宾的导游员，更是成为骄子中的骄子。
身份上，有体制内的荣耀；工作中，可以出入高档酒店、可以与外宾甚至是外国政要谈笑风生、握手合影；收入上，不仅获得体制内的保障，还能偶有小费入账、外宾馈赠。那个黄金年代，导游员风光一时，也当然受到社会推崇、大众尊重。
很多从那个时代过来的老导游，至今不无感慨——当年无论是否带团，导游证都要挂在胸口，在桂林、西安、北京等入境旅游热点城市，导游证甚至可以成为整座城市的通行证——可以随意出入政府机关，可以自由往来景区酒店，甚至在路边吃碗米粉、泡馍、炸酱面，把导游证放在餐桌显眼的位置，马上会引来周遭食客和餐馆服务员羡慕嫉妒但不恨的眼光。
从上世纪90年代末开始，尤其是近十年，中国进入大众旅游时代，旅游不再是外国人的特权。导游员不仅服务外宾，也要服务自己的同胞；高校扩招后，考取导游证的门槛降低为高中学历，再加上机构改革、国企改制，旅行社工作人员的身份转为普通企业职工，大多数导游员更沦为无劳动合同、无社会保障、无固定收入的“三无人员”。导游的工作内容没有变化，但社会看他们的眼光和导游自视的心态发生了根本改变。
现在回头看，我们发现此前投向导游员尊敬的目光，所看重的其实是当年导游员背后的东西——地位、收入、身份等，当这些都不复存在时，仰视的眼光自然随风飘散。
导游员变成服务员
随后，成为游客的普通大众与曾经的“精英”——导游员之间的关系又开始向另一个极端转变：国家标准《导游服务规范》中，对导游员的定义为“符合上岗资格的法定要求，接受旅行社委派，直接为旅游团（者）提供向导、讲解及相关旅游服务的人员”。可以看出，导游的核心功能即“向导”和“讲解”以及兜底的“相关旅游服务”。
在基础教育甚至高等教育都成为家常便饭后，具备更多旅游文化常识的游客对于导游员“讲解”这一功能的需求在下降，而随着互联网技术进步和移动互联设备的普及，游客对导游员“向导”这一功能的认同也在逐步降低。
当导游员的这两项功能不再被旅游者认可后，再看标准中对导游员的定义，只剩下了“相关旅游服务”。具体到旅游过程中，就是集合时清点人数、办理酒店入住行李托运等服务琐事。游客突然发现：“导游员只是个服务员而已”。
导游员是服务员，这句话本身没什么不对。只是此前导游员作为“文化传播者”“民间外交家”“体制内的公职人员”的光环和身份太过耀眼，让社会大众和导游员都产生了错觉。社会大众对导游员仰视，使导游员对自己无法正视。
其实，每个职业群体都是社会的“服务员”，只不过服务的客户群、服务的方式、服务的技能不同而已。问题在于基层工作、一线服务长期以来不被认可、不被尊重。说出“导游员，一个服务员而已”这句话的人的心态，就如同说出“一个小小的戏子”的人的心态一般，是脱口而出的轻视，是根深蒂固的阶层划分。社会大众对各行业一线服务人员的不尊重，对服务价值的不认同根深蒂固。
而导游员在考取导游证时，受导游考试教材中对导游地位、作用、价值、功能的激励，又不自觉地将导游这一职业幻想得过于美好。新导游员在前辈导游讲述的黄金时代美好回忆的鼓舞下，又将自己的地位和前景不自觉地拔高。但实际带团中，种种“眼前的苟且”又将导游员“诗和远方”的幻想无情击破：为了获得业务买团、为了拿到返点扎店，导游逐步变成导购，“五险一金”、基本工资更是虚幻。
唯有真诚专业有温度的服务才能凸显价值
导游员与游客之间的矛盾加剧，甚至已逐步造成整个社会对导游员的偏见，和导游员群体对全体游客的偏见：每到黄金周，都会曝出导游员辱骂殴打游客的新闻，激起公众对导游员的敌视；而导游员又通过自发创建的公众号、微信群风传各种“粗俗客人无理要求”的案例、“怪咖客人奇葩投诉”的故事，将失衡的心态、不良情绪以指向游客的方式进行宣泄。甚至一个脏话连篇、大骂国人旅游不文明的导游，也马上成为众多导游员眼中的“英雄”，被视为替导游员解气的楷模而受到追捧……本应在一起愉快玩耍的游客与导游员，却开始相互怀疑、相互敌视、相互贬低甚至伤害。
大众对导游员的心态和眼光，无论是仰视还是俯视，都是不正常的。因为我们不是在仰视和俯视导游员，而是仰视和俯视一种身份、一种地位、以及其背后所包含的或丰厚或稀缺的特权和福利。
由俯视、仰视，向平视转变，需要首先扭转对一线服务人员的轻视，需要每个人对他人的尊重。
导游员也应客观认识自己的职业，教科书中对导游员地位的拔高有善良的用意，老导游对导游员价值的推崇是美好的追忆，但导游员自己一定要认清职业定位。国家标准中对导游服务的落脚点是“服务”，唯有真诚、专业、有温度的服务才能凸显价值，才能赢得尊重。
《舌尖上的中国》第二季第二集有一个场景：老厨师李伯容在众弟子簇拥下，在镜头中正襟危坐。一张厨师的合影，引来了集体点赞，“帅呆了”“厨师瞬间高大上”，甚至有的在读博士都发出了“想退学、上某翔、学厨艺”的感叹。网友们以各自的方式向厨师这个行业表达敬意。或许是电视画面的展现、纪录片具有磁性的解说、煽情的背景音乐造成了人们对厨师行业的集体点赞。但解说词中一句“好学、用心、传道、授业，为他赢得了尊重”，可能更能说明问题。
“服务”才是导游员获得尊重认同之本
没有低端的行业，没有低端的职业，只有低端的心态。导游员只有首先树立起对自身职业的自信和认同，才能真正发自内心、充满自信地为客人提供真诚和热情的服务，也只有这样才能赢得游客的信任，赢得整个社会的尊重。
《关于深化导游体制改革加强导游队伍建设的意见》全文中20次提及 “服务”，“服务”才是导游员安身立命之本，才是获得尊重认同之源。
《意见》提出的“改革准入培训注册制度”，是让导游员提供的服务更职业更专业；“改革导游执业制度”，是让导游员提供的服务更灵活更自由；“健全执业保障体系”，是让导游员提供服务时更安全更有尊严；“健全事中事后监管体制”，是让导游员提供的服务更可靠更规范；“建立健全导游协会组织”，是让导游员提供服务时更有归属感；“创新导游激励机制”，是让导游员提供服务时更有干劲更有奔头……
让导游从业人员认识到导游员工作的服务本质，回归服务本源，使社会大众尊重基层服务工作人员、认同导游员服务价值，使游客平视导游，使导游正视自己。或许，这是本次导游体制改革种种具体措施背后所下的一盘大棋。
（作者系北京市法学会旅游法研究会理事）
