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说到山西的旅游，我们感觉首先似乎和邻近的一些省有差距。可能它的历史文物是众多的，比如历史文化名村占全国的17%，位列第一，省级以上的传统村落占全国的5%，名列第四，但是好像所有的晋商大院只有一种开发模式，就是把当地的居民迁走，关起门来卖门票。
我认为山西旅游一定要在产品上突破一个瓶颈，就是由文物观光变为文化休闲。因为现在山西多数还是文物观光旅游产品，还不是文化休闲旅游产品，所以我们需要丰富旅游业态，提升旅游产品的品质，构建完善的旅游目的地系统。比如说晋商大院，它可以成为一个很好的旅游产品，但是它一定需要有不同的玩法，就是文化遗产也可以玩得有趣，有不同的模式。比如说山岳休闲，我们要使得山岳休闲变得很文化，使得古镇成为一种戒不掉的留恋。在这种品牌的建立过程当中，我认为要建立一批国家级的旅游目的地品牌，这些品牌应该是实的，而不是玩概念。
如果说我们要做黄河文化，它可以再继续提升，其实是“幸福中国 文化黄河”，所以在这些过程当中，它可能就会形成一些富有鲜明个性的目的地品牌体系。比如说恒山，如果我们把它看作是一个大恒山旅游区，可能在我脑海里想到的就是“恒山行、赢天下”。恒山是游牧民族和农耕民族的交界地，可以赢得天下；又比如“广灵剪纸 人生剪彩”等，它突出了山西旅游个性的真实性。人文山西、休闲山西和全域山西，应该是一个总的特色。把山西旅游的品牌传播和具体的旅游目的地产品的构建结合在一起，才可能做得实。
