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今年的《政府工作报告》明确提出，要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。在今年年初发布的中央一号文件中，对大力发展乡村休闲旅游产业，利用“旅游+”“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、康养等产业深度融合，发挥乡村旅游在解决三农问题、拓展农业产业链价值链中的作用也着墨甚多。在党中央和国务院的顶层设计中，乡村旅游已经上升为国家战略。
一、乡村旅游上升为国家战略，与它在全面小康特别是脱贫攻坚中的作用分不开
小康不小康，关键看老乡。我国能否如期实现全面建成小康社会的战略目标，脱贫攻坚是解决“最后一公里”的关键之战。我国在解决贫困问题上投入的力量举世罕见，取得的成就也举世罕见。然而脱贫攻坚越到最后阶段解决的难度也越大。在此背景下，大力发展乡村旅游就成为助力脱贫攻坚的有效途径。一是因为发展乡村旅游不受资源条件约束。农业生产、农民生活、农村生态、田园景观都是旅游生产资源，那些因为位置偏僻、运输不便、生产方式原始而贫穷落后的山村山寨，却成了旅游者眼中的香饽饽，像悬崖村、石头村、长寿村、雪乡等，因为旅游者的涌入，一下子热闹起来。二是因为发展乡村旅游不受农业生产条件约束。农村人口多寡、劳动力多少、土地薄厚及产出对传统农业发展至关重要，却与能否启动乡村旅游无关。越是在那些特别贫困的乡村，传统建筑保留得多、民俗习惯保留得多、自然环境较为原始、种植养殖物无添加无污染，越是现代旅游者向往和追逐的。三是因为发展乡村旅游不太受资本条件约束。最初起步阶段，农民投入的是自己的住房、自做的饭菜、自养的鸡鸭、自采的山货，极少有贷款和举债经验的贫困地区农民，特别容易上手。乡村旅游一旦开展起来，农民较易获得现金性收入，能尽快增加可支配收入，因而极少出现返贫现象。据测算，我国12.8万个贫困村中至少有一半具备发展乡村旅游的条件，只是因为藏在深山人未识，旅游资源没有被充分地挖掘出来。
游客的到来是贫困地区发展乡村旅游致富的起点。政府帮助贫困地区发展乡村旅游，首要的是解决游客进入便利性的问题，要优先发展道路和供水供电等基础设施，优先发展通信和网络，优先对外宣传仍处在贫困线下的乡村旅游目的地，优先提供人才支持。如支持建设公共卫生设施、垃圾污水处理设施等，组织旅游扶贫带头人交流、设立培训基地、建立专家库，提高服务水平等。贫困地区发展乡村旅游一方面应遵循旅游发展的规律，在起步阶段由政府给予帮助和扶持，另一方面还要发挥市场机制的作用，把农民的积极性充分调动起来，把农民的潜力充分挖掘出来，形成良性循环。不可否认，贫困地区的特殊性在于，让这些地区一开始就建立起好的产业基础是很困难的，在旅游产业形成过程中，还需要广泛利用外部力量，对金融、企业、电商等社会各方面力量支持旅游扶贫的行为应创造便利条件。
二、乡村旅游上升为国家战略，与它已经发挥的巨大作用分不开
据国务院扶贫办和国家旅游局统计：“十二五”以来，我国通过乡村旅游带动了1000万人以上贫困人口脱贫致富，占贫困人口的比重超过10%。来自农业部的数据，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4400亿元，乡村旅游增加的农民就业有630万人次之多。自上世纪80年代从大城市周边和著名景区沿途兴起以来，乡村旅游在我国已成燎原之势。大部分地区的乡村旅游已经从农家乐、采摘等最初起步时的等客上门发展到主动打造具有旅游吸引力的民宿、乡村主题度假村等升级版本，东南沿海发达地区的乡村旅游甚至已注入现代科技、文化元素，成为旅游创意的实践地。
近些年来乡村旅游在我国的蓬勃发展，至少发挥了以下作用：一是改变了农民世世代代的生产方式，将一部分农民从土地上解放出来，拓宽了农民谋生、致富的渠道；二是改变了农村的村容村貌，农村的交通、卫生、上下水及垃圾处理、民居建筑外观与内部设施、公共服务设施建设乃至种什么树栽什么花等，都成为村民主动和共同关心的话题；三是改变了农民的生活方式，农民的生活更加文明、卫生，服务游客更加规范、标准，更多农民爱上了学习，学管理、学服务、学外语、学技能，上完大学的农民子女已经开始回流农村；四是改变了农民的观念。农民通过乡村旅游的真实案例看到了“绿水青山就是金山银山”的价值，更加重视保护动植物、水系和自然景观。农村地区的文化生活又开始热闹起来，传统文化得到恢复，非遗传人受到尊重。农村和农民看到了不离土不离乡也能实现现代化、也能像城市居民一样生活的美好前景。正如四川最早一批开展乡村旅游的郫县农民所讲：乡村旅游让农区变成了景区、田园变成了公园、民房变成了客房、劳动变成了运动、产品变成了商品，村里的闲地用起来了，村民的闲时用起来了，连村里的闲人也在乡村旅游中找到了用武之地。
三、乡村旅游能够上升为国家战略，与它在满足人民群众旅游需求、提升人民群众幸福感中的巨大潜力分不开
我国已经进入大众旅游时代，随着全面建设小康社会的持续推进，国民休闲度假增长迅速。目前我国每年国内旅游人次已达43亿，未来5年还会继续增加，达到50亿～60亿人次。大城市交通拥堵、污染严重、景点景区人头簇动、旅游供给疲惫不堪的状况，乡村提供了接纳新增的十几亿旅游人次的广阔空间。当然，乡村旅游的重要意义远不止在数量上消化吸纳新增的旅游需求，更在于从精神生活层面提升人民群众的幸福感与获得感。在适应新的旅游消费观念转变方面，人们的旅游经历越丰富，越不满足于走马观花式的受累旅游方式，旅游需求已开始由“观光游”向“体验游”和“度假游”转变，旅游需求从弥补生活的空白和一种假日休息方式向优化生活品质和提高精神层次的新追求转变，满足这种健康、前卫和个性的消费方式，乡村旅游大有可为。在缓解人们的工作和精神压力方面，伴随着工业化和城市化的快速推进，生活节奏越来越快，竞争压力越来越大，抑郁症等现代都市病不断增加。缓解现代生活压力、调节紧张状态、走进自然环境中愉悦身心，乡村旅游大有可为。在教育体验和文化传承方面，从大自然中获取知识、从农村领略别样的生活方式、从乡下了解更多中国传统文化，在看山看水忆乡愁中调动学习的乐趣等，乡村旅游也是大有可为。
旅游是一种由游客流动引起的消费转移。经济社会发展从依靠资源到依靠制造业和服务业，消费始终发挥着牵引作用。越是本地消费不足的地方，越需要外来消费的叠加，才能牵引更多的资本、技术、人才流入，这个地方才能够发展起来。我国依然存在不少贫困区域，从宏观层面看，把发达地区和国内外旅游者的旅游消费力导入这些区域，一是有利于化解旅游热点地区的接待压力、容纳增量消费；二是有利于提升欠发达地区消费能力、增加经济发展动力；三是有利于吸引社会资本加入当地的供给侧改革，依托当地绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村特产等，使旅游业成为繁荣农村、富裕农民、带动欠发达地区的新兴支柱产业。
（作者系国家旅游局综合协调司副司长）
