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2017年04月27日 星期四
中青在线

李宏鹏:理性看待奔驰销量登顶 未来4S店侧重品牌体验

中国青年报·中青在线记者 钟天骐  来源:中国青年报  ( 2017年04月27日   T03 版)

    在国内豪华车市场,德系三强——奥迪、宝马、奔驰一直是“相爱相杀”的好伙伴。奥迪进入中国最早,且多年来“官车”形象的带动,让其销量一直占据着豪华车头把交椅;主打运动、操控性的宝马紧随其后;“汽车发明者”奔驰虽然在全球豪华车市场排名首位,但在国内却不得不常年尴尬地屈居第三。

    转折出现在去年5月,奔驰以在华交付38271辆新车的成绩,打破了宝马对豪华车市场第二名这一位置长达10多年的垄断。此举也被业内人士认为是奔驰完备产品线、发力SUV产品、健康拓展经销商网络、营销越来越接地气等一系列改变后的成果。

    今年第一季度,奔驰一鼓作气,以15万辆的新车销量登顶豪华车榜首,创造了在中国市场迄今为止最佳季度表现。因此,最近开幕的上海车展,对于奔驰而言,除了依照惯例展示新车、新技术,更多了一分庆祝夺冠的意味。

    让人没想到的是,车展期间接受采访的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏没有表现出“终于打了一场翻身仗”的喜形于色,而是冷静理性地分析了取得这一成绩的原因。

    “之前在单月上,奔驰曾超越过奥迪或宝马,但这次是第一次季度销量对两个品牌实现超越。我们希望能够继续保持这个健康良好的发展势头,但取决于主观和客观两方面因素。”李宏鹏分析说,主观因素是过去几年,奔驰一直在卧薪尝胆,埋头苦干,把底子打得很厚实。“2013年在奔驰销售公司成立之后,理顺了与各方的关系,尤其是网络渠道层面与经销商伙伴建立了基于互信的稳固关系,非常重视与经销商伙伴之间的定期而开放的沟通,并关注经销商伙伴健康的、可盈利的可持续发展。”

    然而,汽车市场就像一场马拉松比赛。李宏鹏说,客观因素使宝马经销商之间出现了一些不愉快,奥迪也出现了合作伙伴的信任危机。“不得不承认,对手表现失常给奔驰带来了机遇。”

    “虽然我们对一季度的表现非常满意,但对手不会永远给你机会。”李宏鹏对记者说,无法明确预估接下来是否可以保持同等水平的增速。但奔驰会继续苦练内功,让大家看到强劲的后劲。“也希望其他对手尽快好起来,希望在公平的游戏规则下共同提升市场。”

    就在上海车展开幕前的4月14日,商务部发布了《汽车销售管理办法》,将于今年7月1日正式实施。业内人士分析,这一改变打破汽车销售品牌授权单一体制,“对传统4S店模式甚至是一种颠覆”。不久之前,国美和苏宁两大家电零售商也宣布要在门店开始卖车。

    对此,奔驰似乎没有表现出过度担忧。“大概在2000年以后,欧盟首先打破了传统意义上的汽车品牌授权模式,任何有资质的经营场所都可以申请销售汽车,厂家无权阻拦这些场所去销售自己的产品。但直到今天,欧美成熟市场仍采用品牌授权制的模式。”李宏鹏在接受采访时表示,这是因为,授权制仍有很多正面积极的优势,其中包括对服务品质的保障。

    举一个例子来说,如果经营场所的销售人员没有经过系统的培训,如何向消费者解释这个产品,如何保证向消费者提供好的服务?如果没有了这样的经销商网络体系,如何来对这些车辆产品未来的售后服务负责?

    奔驰最近两个大动作也体现着“重视经销商培训、重视客户服务品质”的理念。4月14日,梅赛德斯-奔驰全球功能最齐全、设施最先进的培训中心落户京城。该培训中心每年可为8万人次不同岗位和级别的经销商员工提供培训。4月18日,利星行汽车全新打造的概念型汽车中心上海东华之星在上海开业,新店建筑面积超过7万平方米,等于传统4S店的10倍,这也是奔驰在亚洲地区最大的经销商门店。

    对4S店未来的发展模式,李宏鹏也作出了展望。奔驰展厅今年年底将会完成数字化升级,4S店里将不会出现纸质海报,都由大屏幕取代,销售人员将用数字化工具和客户交流。

    “在当下这样一个互联网思维、互联网经济飞速发展的时代,除了继续保持传统业务(销售和服务)的竞争力,我们也会着力于创新的发展课题和前瞻性客户体验,进行线上与线下有机统一。因此,奔驰不仅要继续增加网点数量,同时会赋予网点更丰富的功能,从简单的车辆买卖交易、售后服务,变成真正的品牌体验。”李宏鹏表示。

    “新的销售管理办法不是意味着授权经营的终结,而是让我们上一个全新台阶。”李宏鹏表示,“4S店模式不会被颠覆,因为我们已经作出了改变。未来在新的管理办法指导下,我们将继续加强与经销商合作伙伴之间的定期而开放的沟通,继续稳固互信关系,并通过完善的培训体系为经销商提供培训与咨询支持。”

中国青年报·中青在线记者 钟天骐 来源:中国青年报 ( 2017年04月27日 T03 版)

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