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一群游客，白天在充满文化味儿的名胜古迹中游览，晚上在文化的背景下欣赏地方戏曲歌舞，照片里无不是文化景观，对看到、听到的各种文化、景观赞不绝口。但购物时，他们买的却是家门口都有的猕猴桃、酱猪蹄、袜子、面膜……对文化的追求忽然间消失了。
旅游购物是旅游者在旅游中购买商品的行为。旅游商品与一般商品的区别只在于由谁购买，旅游者购买的即是旅游商品。
由于出境旅游受目的国语言、交通、住宿、餐饮、游览等方面的影响，跟团在很长的一段时间里是出境旅游的主要方式。近年来，随着信息技术的高速发展，订机票、订酒店、游览导航、消费电子结算等越来越完善，出境自助旅游越来越容易，越来越火爆。出境旅游购物人群也从团队旅游者为主，转变成以自助旅游者为主。以“十一”黄金周出境游为例：2016年，“十一”黄金周出境游人数近600万，其中跟团游客约为139.9万人次。2017年，“十一”黄金周出境游人数约600万人次，其中跟团游客约为64万人次，出境团队游客人数出现阶梯式下降。国内旅游方面，自助游更是越来越火爆，很多地区自助游的旅游者在旅游总人数中的占比已超过90%。
相比以观光旅游为主的团队旅游，自助旅游则显得“无组织，多目的”。很多人总是说文化是旅游的灵魂，但在自助旅游者的旅游购物面前，文化是旅游商品的灵魂吗？对于观光旅游、休闲旅游的游客来说，文化是旅游的灵魂。但对于商务旅游、医疗旅游等功能性旅游的访客而言，文化就不是旅游的灵魂。
旅游商品更是如此，人们喜欢欣赏文化，更喜欢享受生活。对大众而言，无论平日多么讲文化，旅游购物时对生活用品的关注通常都排在前面。出现了在旅游中看文化、听文化、讲文化，购物时买生活用品的现象。国内很重视文化旅游商品的开发，而境外却以生活旅游商品为着眼点。这造成了国内旅游商品中文化旅游商品多，但人均购物少；境外旅游商品中生活商品多，但人均购物多的现象。相比之下，国内一提特色就奔向文化，而境外的特色则内涵丰富，包括品牌、质量、价格、文化、物产等。
同样，正因为旅游中对文化认知程度的不断变化，使得旅游购物街区、旅游购物店与居民购物街区、居民购物店的特点不同。旅游购物街区和旅游购物店一是要吸引旅游者。最佳吸引方式是文化，简而言之：旅游购物街区景区化，旅游购物店景点化。二是要服务旅游者。毕竟旅游者不熟悉当地的商品，当地商品最好可尝或可试，还要提供运输方便。三是要善待旅游者。对旅游者的最大善意体现在商品的质量和价格上，境外购物之所以火爆，高质量、低价格是撒手锏。
人们需要文化旅游商品、需要生活旅游商品、需要文化生活旅游商品，更需要各类高质量、价格合适的旅游商品。文化的、生活的、文化生活的旅游商品都有人需要，只是人群不同、受众数量不同。旅游商品的设计者、制造者、销售者、经营者需要在大众、小众、高端、低端的不同的市场空间中寻找自己的位置。
当然，旅游商品也是商品，当下，商品的购买者包括：本地居民、外地人（很多是旅游者）和网民。旅游商品的开发要以特色吸引旅游者购买，同时不能忘了居民需求和网民需求。企业开发的商品，可以卖给旅游者，也可以卖给本地居民和网民，商品还可以卖出国门。旅游商品企业要面对大市场，做出自己的特色，满足包括旅游购物在内的市场需求，引导包括旅游购物在内的市场需求，才是发展旅游商品的目的。
