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2018年伊始，中国旅游业就发生了两件“大事”，一是雪乡“宰客”事件刷屏，二是国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会上提出开创“优质旅游”新时代。
十年前，我去过雪乡，它位于黑龙江省牡丹江市海林市双峰林场。除夕夜，大雪漫天，来自全国各地的陌生人围坐在烧柴火的小屋里，老板不断加菜，大伙酒酣耳热，一派笑语欢声。那时感觉，我是“客人”，老板是“主人”。
十年后，雪乡已经成为热门旅游目的地，游客日众，而雪乡传出来的信息，除了依然很美之外，越来越多是“黑心炕”“高价方便面”“强制二次消费”……雪乡从一个鲜为人知的林区村落，成为一个名满天下、谤满天下的现象级景区，很多游客认为：自己是“猎物”，无良商家是“猎人”。
雪乡，是中国旅游的缩影。雪乡现象，在海南的三亚、云南的丽江……屡见不鲜。从1992年中国人拥有双休日以来，中国旅游经历了20多年的爆发式增长，个人以为，这段时期中国人对旅游的狂热，某种意义上是一种“精神补偿”——国家经济增长大量消耗人口红利，中国人物质提升了，但普遍在精神上比较辛苦，而旅游，本质上是一种给人带来愉悦感和幸福感的精神消费品。显然，现在的一些旅游产品和服务不能让游客感到由衷的满意。
李金早局长提出了“优质旅游”，“从有没有转向好不好”，这不仅是对旅游的一个期望，更是对旅游产业的一个拷问：我们有没有能力让旅游变成名副其实的幸福产业？
如何破解“雪乡困局”？如何创造“优质旅游”？个人谈一些不成熟的看法。
第一，优质的旅游，必然是以诚为先的旅游。以雪乡为例，根本的问题不是“贵”——价格是由市场供需关系决定的，根本的问题是“黑”——欺骗、欺诈、说话不算数。旅游服务是一种商业行为，商业的目的是盈利，但商业的底线是契约精神。这种契约精神在很多商业经营者和消费者身上都有或多或少的缺失——追求利润没有错，但通过不诚信的经营追求利润一定有错；追求实惠没有错，但不尊重服务的价值一味追求便宜定会“自投罗网”。旅游的经营主体和消费者构建一种尊重契约、以诚相待的商业关系，是旅游产业良性发展的基石。
第二，优质的旅游，核心是以人为本的旅游。雪乡事件曝出后，不少人说，“去雪乡还不如去北海道”，同样的花销能得到更高阶的享受。有道理。雪乡的问题不仅在于“黑不黑”，还在于“值不值”——中国旅游的核心挑战在于能否及时跟随消费者的需求升级推动产品升级。如何做出好产品？我想必须把注意力优先放到对“人”的关切上，要“在意游客的在意”，懂得老人可能需要多上厕所，懂得孩子对海洋和动物有很深的好奇心，懂得自驾车的游客希望多些停车拍照的地方，懂得新生代消费者很期待滑雪后泡个温泉……旅游的产品和服务在于赢得消费者的心。
第三，优质的旅游，未来是以客为主的旅游。雪乡未来的风险，不是危机应对“及不及时”，而是全国游客“相不相信”。旅游是一种帮助人们解除疲惫、给人带来快乐的精神消费品，而当前的中国旅游，游客和目的地都潜意识里认为彼此的交会只有一次，在规则缺失的情况下，一些目的地对游客实施了多发的、整体性的欺骗式消费，而不少游客也缺乏对目的地足够的了解和尊重，不文明行为多发。游客和目的地之间逐渐形成了一种相互戒备的“博弈”关系，相互提防，相互试探，彼此都不轻松，何谈真正的快乐？
另一个层面，中国游客对旅游的需求在发生一种微妙的变化。越来越多的人，不只是为了“看”和“玩”，而更在于寻找一种新的“生活方式”，充实他的生命体验。有句话说“旅游就是给你一个不用死就能重新活一回的机会”。当旅游变成“生活”的时候，旅游者寻找的是他所“认同”的旅游目的地。在这种趋势下，旅游的主客关系将经历重构，游客与目的地不再仅仅是“一期一会”，而可能是“常来常往”。这个重构的过程可能很漫长，但却是中国旅游为百姓创造“美好生活”的必经之路，到那时，目的地的居民是主人，游客也是“主人”。
中国旅游的发展，谁也没有置身事外，我们都有权利做一个批评者，我们也都有机会做一个让中国旅游变得更好一点的推动者。
