上一版
缩小
全文复制
这个春节，不少家庭年夜饭的掌勺人发生了变化，80后90后走进厨房，看着手机颠起炒勺，参照网上的菜谱做出了一桌丰盛的年夜饭。“下厨房”数据显示，除夕当天App在线300多万人，有上千万次查询。
“下厨房”创始人王旭升认为，很多80后90后并不是大家印象中只会叫外卖的一群人，他们对做美食并分享很感有兴趣。“下厨房”让学习做菜变得很简单，成了年轻人做饭的“移动教科书”。
据悉，“下厨房”已经成为中文互联网家庭美食第一入口，提供食材食品、厨房用品购买与菜谱查询、分享，月活跃用户量达1500万，目前，已经完成华创资本领投，京东跟投的B轮3000万美元融资。
一个美食版的豆瓣
2011年年初，26岁的王旭升结束了单身生活。由于南方人和北方人口味不同，“吃饭”成了王旭升和女朋友之间的一个问题。
“我们俩都是厨艺小白，只能去网上找菜谱。”王旭升说，那段时间他们浏览了很多美食网站，但是那些网站并不能满足他们的要求。当时正值移动互联网兴起，王旭升认识到移动端的潜在价值，萌生了创业的想法。
敢迈出创业这一步也源于王旭升在豆瓣两年半的工作经历经验。2008年，王旭升进入豆瓣，以设计师身份参与了包括小组、同城、读书、电影、电台、音乐等产品的设计、优化、用户习惯分析等。因为豆瓣早期人手有限，几乎每一条业务线他都接触过。
那段时间王旭升成长得非常快，对未来却有些迷茫，“虽然负责了很多业务模块，但很难说那就是你的作品。”
他终于选择辞职，开始“搞事情”——创业。“当时很多同事劝我，正处在职场上升期，放弃高薪是一种损失，也认为创业充满了风险。但我想有一个属于自己的作品，这就是我前进的动力。”王旭升说。
王旭升找到了豆瓣的一位前同事， 因为对吃有着共同的喜好，两个人一拍即合，一个负责设计运营，一个负责技术，就组建起了公司。“现在想想，那时候绝对属于冲动决策，蛮草率的”。
他们跑去中关村买了服务器，然后每天泡在咖啡厅里研究。不到一个月，“下厨房”的第一个版本就出来了，以烹饪为主题建立用户生产内容的分享型社区，UI（用户界面）简洁、风格清新、用户群体也更年轻。
王旭升坦言，从内容风格、产品理念、逻辑思维、对人才的选择来看，“下厨房”都有很深的豆瓣式烙印，其实就是一个美食版的豆瓣。
“早期的种子用户其实都来源于豆瓣和微博。”王旭升告诉中国青年报·中青在线记者，豆瓣作为国内最具文艺气质的社区之一，聚集了数量庞大的“文青”用户群体，这个群体就是“下厨房”的定位人群。他根据用户画像向美食类用户精准发送了1000多份邮件，推荐“下厨房”App。
2011年3月15日，“下厨房”正式上线，第一天用户就突破了1万个。
“最笨”CEO的融资难
“其实可想而知，一个20多天的创业项目有多不靠谱。那段时间面对用户反馈的各种各样问题，我们两个人要彻夜不停地修复bug，然后把他们提出的需求、包括功能方面的想法融入到设计里。好在早期用户的容忍度比较高。”有了第一批用户之后，“下厨房”就开始了口碑传播，王旭升很快扩充了团队。
在王旭升看来，从纸质版的菜谱到随时随地可查的电子菜谱，智能手机已经成了“连接一切”的最主要工具之一，应将移动端视为主战场。他要将“下厨房”打造成一个UGC（用户原创内容）社区，既提供菜谱知识的学习和经验交流，也是用户自发生成原创美食内容的综合平台。
在传统的菜谱网站里，用户的使用流程是从查询菜谱到阅读菜谱再到离开网站。“下厨房”增加了“上传作品”这一环节，即用户可以上传自己的学习作品，这样教学者和学习者之间自然就会产生交流互动。
“创业早期是创业的兴奋期，我走得也很顺，认为只要能圈到用户，自然就会有融资变现。”王旭升评价那个时候的自己，有点盲目乐观，也比较容易膨胀。
他遇到的第一个坎儿是融资难。“我是技术出身，不太理解商业和资本的逻辑，面对投资者，完全属于对抗性的沟通。投资人都会提出很多客观现实性的问题，例如你的商业模式是什么？你的规模到底能做多大？那时我认为用户做起来了，自然就有了商业模式，不善于回答后面的问题，更不愿意包装项目去拿融资。”王旭升坦言，过度的乐观让他没有理清这个领域的价值和未来规划，对估值也没有正确的认知。
那段时间是王旭升情绪最低落的时候。许多投资人都喜欢听一个很大的概念和故事，但王旭升认为不应该仅仅围绕数字和估值，核心应该是用户和社区。他始终坚信诚信是创业者最重要的品质，真正服务好用户，产品才会产生价值。有投资人把他称为“最笨的CEO”，觉得他太年轻，不懂商业。
融资的困境加上变现周期长的问题，“下厨房”裁掉了一半人，一度账上只剩下员工两个月的工资。
王旭升坚守了对家庭烹饪领域成长路径的判断，依然坚持做优质的内容，服务好用户，等待市场的反馈。“我觉得补自己的短板，每天的生活状态都是去改正缺点，是一个非常拧巴的事情。”王旭升认为，还是应该专注于做产品和服务，做自己擅长的事情。
2014年3月，“下厨房”的用户数达到几十万，终于拿到第一笔美元融资。
盈利模式围绕用户和内容而生
王旭升介绍，“下厨房”的用户以女性为主，高达71.3%，20岁至35岁的用户比例高达78.6%。在地域分布上，超过五成用户来自一线、超一线城市，主要集中在人口较多、经济较发达的沿海省份和地区。
他认为，“下厨房”的受众群体与电商业务存在较高的契合度，开发厨房周边的电商服务可以说是一个自然而然的商业化选择。不过，“下厨房”在刚开始试水电商的时候并不那么顺利。
“做产品我们是擅长的，但构建商业模式我们是新手。当时只是简单地认为用户需要什么，那我们就提供什么，这个需求到底有多大，我们都没考虑。”王旭升告诉记者，“下厨房”最早的电商1.0版本就是卖菜，因为大家做饭都买食材，那我们就卖食材。现在从商业逻辑来看，它是一个非常小众的市场。
王旭升不断尝试调整，对于商品的品类、提供也有了新的认识。2015年年初，王旭升公开宣布电商是“下厨房”最重要的计划，上线了“市集”频道，覆盖的商品包括食材、食品、厨具、厨电等。与传统的电商平台不同，“市集”更加侧重通过用户口碑进行商品筛选，京东、沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆会员店等也全面入驻，提供全球的高品质进口食材。
为了电商战略，“下厨房”专门成立了一支12个人的团队，除了部门负责人以外，其余11个人都是“市集买手”，负责甄选、审核商品，和商家沟通。
目前，“下厨房”日均订单量已经超过1万单。极光大数据显示，菜谱App的市场渗透率普遍不超过1%，在过去一年中，“下厨房”的市场渗透率始终保持在1%以上。
王旭升围绕商业化巧妙搭载风口，“在直播、视频、问答上都在做一定的探索，‘下厨房’的首页推出了一个‘厨 studio’栏目，主要通过付费直播的方式传授烹饪技巧，十几元就可以学会一样技能。”此外，在应用首页植入了信息流广告，主题大多和烹饪或者女性相关，解决品牌和和用户之间的一些互动。
“可能从外部来看，‘下厨房’切入的是很垂直的领域，但从内部来看，我们有很多业务线，未来还要不断探索和创新商业模式。”王旭升认为，“下厨房”是一个寻找内容和消费内容的地方，其核心价值在于帮助用户做决策，甚至改变用户的决策。不论电商、广告还是直播，这些盈利模式都是围绕用户和内容而生的。
中国青年报·中青在线记者 谢宛霏
