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每一次作战，将军必然会派最精锐、装备最精良的部队冲锋陷阵。同样，一个企业也会选择最具市场竞争力的车型来树立品牌形象。近日在上海上市的全新雷克萨斯ES就是绝佳的证明。
在中国豪华车市场，向来有“得中大型豪华轿车得天下”的说法。作为雷克萨斯“YET兼融之道”理念的集大成者，全新ES在设计、性能、匠艺、科技等方面大胆突破，不仅承担着提升销量的重担，更将诠释雷克萨斯的品牌形象——“有温度的豪华”。
雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁表示：“全新ES作为雷克萨斯最重要的产品之一，不仅树立了品牌新篇章的又一里程碑，也呈现了中大型豪华座驾的全新境界。秉承‘兼融’的初心和对时代精神的洞察，雷克萨斯致力于向世人呈现有温度的豪华，成为和新时代精英们精神相通的伙伴。”
值得注意的是，据路透社报道，今年3月丰田汽车掌门人丰田章男来华访问，深入了解中国市场和消费升级后的消费习惯。然而，雷克萨斯的一次内部活动让丰田汽车掌门人丰田章男感到震怒，这位雷克萨斯Master Driver首席试车手指责整个活动是“不必要的奢华”。
自发布全新中文版品牌口号——“领未见，探非凡”后，雷克萨斯在中国的品牌推广活动调性逐步向德系一线豪华品牌看齐。有分析指出，诸如大手笔赞助时尚盛典等做法，与原来雷克萨斯主张的“低调奢华风”逐渐偏离，这或许是招致丰田总部批评的原因。
好在从全新ES的上市发布会来看，雷克萨斯在中国的营销思路正在悄然转变。
在“慎独”“偕赏”和“笃行”组成的三幕剧中，雷克萨斯努力将古典与现代、物质与精神相结合。无论是用著名神曲《感觉身体被掏空》反映现代都市生活的压抑，还是率先抛出“后物质时代”的定义，在重拾低调、清新的风格后，整场上市发布会将含蓄的东方哲学与张扬的西方艺术融合，使全新ES披上了“温润如玉”的治愈系外衣。
雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱在活动现场表示：“承袭雷克萨斯所独有的‘YET兼融之道’，全新ES旨在为生活中的那些美好情感，提供包容之所。以‘慎独’的态度，打造超越期待的驾驶质感；以‘偕赏’的温暖，营造峻山秀水、灵气雅韵的内室空间；以‘笃行’的坚毅，激发心有灵犀的外观美学。全新ES愿与在‘后物质时代’下进取拼搏、认真生活的每一位朋友，共勉、同行。”
在他看来，作为一款拥有“清澈&深邃”驾驶质感的车型，全新ES既有敏捷的响应和出色的操控乐趣，也能驾驶者提供从容自信和沉稳感受。
据介绍，对于钟情个性化运动风格的消费者，ES车型首次推出F SPORT版本——全新ES 260 F SPORT，拥有全新2.5L Dynamic Force发动机、8速自动变速器，以及运动型铝制加速踏板、制动踏板、脚歇板等专属装备。
借助全新ES的到来及时纠错，这对一向被认为“保守”的雷克萨斯来说难能可贵。但更重要的是在正确的道路上快速迈开前进的步伐。毕竟，雷克萨斯不仅需要以更合适的方式诠释其品牌主张，还要加快探索推进品牌在中国市场的本土化营销，从而与消费者建立更深的情感共鸣。
中国青年报·中青在线记者 许亚杰文并摄
