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上一篇前不久，故宫博物院院长单霁翔称，2017年故宫文创的营业额已达15亿元。一个更抓人眼球的对比是——超过1500家A股上市公司。
作为第一届能在宫里过年的普通人，遍及整个故宫博物院开放区的“紫禁城里过大年”展览，让今年春节期间参观人数同比增长超70%；热闹尚未散去，“紫禁城上元之夜”又让故宫官网一度瘫痪。不得不说，故宫目前最大的困难是对这届观众的热情预估不足。
故宫并不年轻。紫禁城建成于1420年，已近600年；故宫博物院成立于1925年，也近百年。参观故宫，曾经是一件到此一游的旅游观光活动，沿着中轴线从午门到神武门，就算大功告成。而现在，故宫是一个深受年轻人追捧的超级大IP，全年展览不断不说，还猫狗双全，一度入驻小鹿。
作为一名称职的粉丝，海棠花开时得来，牡丹花开时也得来，下雨得来，下雪还得来。不在北京没关系，真正的IP能跨越空间的阻隔，不会放过你的口袋。2013年，故宫文创增加文化创意产品195种，2014年增加265种，2015年增加813种，截至2016年年底，故宫文创产品共计9170种。
“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后，IP值就大了。”单霁翔说，“我们要深入挖掘自己的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”
早在2008年故宫就成立了文化创意中心，但直到2013年，观众才突然发现，故宫，变了。
当时的转变源于台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，原价约合人民币42元，一度被炒到价格翻倍，还供不应求。“我们的确向台北故宫学习了。”单霁翔说，后来，台北故宫院长冯明珠到北京故宫访问时，就购买了故宫出品的“朕就是这样的汉子”T恤。
天猫的故宫博物院文创旗舰店，以“紫禁城生活美学”为主题，全方位覆盖顾客需求，玩得了小清新也不缺国礼重器。2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上收入近5000万元。在微信端，“故宫淘宝”虽然更新频率不高，但几乎篇篇都是“10万+”。上一篇还停留在2018年12月20日，卖的是故宫原创口红。单霁翔表示，口红唯一的缺点就是经常断货，买不着。
与很多文化机构一样，故宫文创从文具和生活用品做起，但故宫走得更远。比如口红，比如食物。大概要感谢群众对御膳房的向往，故宫中秋节卖月饼，端午节卖粽子，过年还卖糕点礼盒，总之，不买，别走。
当实体书店纷纷把文创和咖啡作为标配时，故宫也不甘落后。2018年12月1日，没有任何宣传，故宫在神武门边上悄咪咪地开了一家“角楼咖啡”。走进咖啡馆宫墙色的大门，木结构房梁上悬着《千里江山图》的丝幔，菜单上除了常见的咖啡品类，还有“养心咖啡”“康熙最爱巧克力”“三千佳丽奶茶”“一骑红尘妃子笑-荔枝红茶”等特色产品，抹茶蛋糕卷则被命名为“千里江山卷”。即便是卡布奇诺，也能有故宫特色，奶泡上写着“微服私访”“朕心甚累”“众卿平身”……角楼咖啡迅速成为网红，经常位居北京咖啡厅热门榜第一位。
单霁翔说，开放再多的区域，迎接再多的关注，来故宫参观的观众无疑是全球人口很少的一部分，“我们现在是一个千万级的博物馆，希望未来成为亿万级的、十亿万级人流的博物馆，就要靠互联网技术、数字技术”。
故宫博物院官网的访问量在2017年就达8.91亿，微博上一个“紫禁城初雪”的话题就能吸引4亿多阅读。除了实体的文创产品，故宫还向数百万“故宫粉”开发出了各类App：每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞……2016年，故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网公司达成合作。阿里搭建了文创产品销售平台，腾讯则已经尝试推出故宫定制版游戏等IP开发。
“我不是网红，我是被网红的。”单霁翔说。作为一个真正的清华大学建筑学院的博士，师从建筑大师吴良镛，他曾在北京研究了很多传统民居四合院，“万万没想到，我退休之前最后一个岗位能到北京最大的四合院来看门”。
“紫禁城上元之夜”结束后，单霁翔像一个营销大师，再次“不经意”透露，争取结合二十四节气中的重要节气，如中秋、端午、重阳等，在保护古建、文物和观众安全的前提下，推出一些活动，“但不一定都要走城墙，可能还有其他的区域”。
中国青年报·中青在线记者 蒋肖斌
