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11月11日凌晨，一年一度的“双11”开始后，1分36秒，仅天猫的成交额就达到了100亿元。2018年，达到这个数字花了1小时47分钟。“双11”的数据一再突破纪录，体现出了公众消费热情的增长，也体现出了“双11”这个概念逐渐得到公众广泛接受的过程。然而，就在大多数人都在盯着各路电商发出的经营数据的时候，也有许多人注意到：越来越多的线下商家，也加入到了“双11”营销的行列当中，获得了不少顾客的眷顾。我们在关注“双11”与电商的密切关系的同时，不妨也对电商繁荣与实体零售业繁荣的关系做出更深入的思考。
过去几年，一直有部分舆论认为，“双11”热闹的同时，实体零售业与电商行业其实是在此消彼长，电商对实体零售业形成了一定程度上的挤压。然而，今天的局面说明，“双11”已经从最初单纯的电商促销节，逐渐转变成为线下商家也积极参与的“购物节”，它对传统零售行业起到的，其实是一种渗透与浸润的作用，而不是简单的替代，更不是零和的“挤压”或者“掏空”，实际上，更多促进了零售行业的升级，新零售是传统零售行业的新生。
所谓的“挤压效应”或者“替代效应”，其实只体现在电商最早的发展阶段。那时，异军突起的电商，确实对传统零售行业造成了一定的冲击。但我们更应该看到，这种冲击，其实冲击的是传统零售行业亟待改进的短板，比如，消费者需求与商品供给的匹配性，以及购物的便捷性等，而这实际上为传统零售业指出了进步的方向。
回看数字经济的崛起，这其实是一种时代的大趋势，尤其是5G时代网络速度和容量更大之后，数字经济必然改变社会原有的商业模式，改变包括零售在内的每一个传统产业。拥抱数字经济是传统零售行业的必然出路。
其实，面对电商兴起，实体零售业无需慌张，其体验式消费、即兴式消费具有不可替代的优势。正如马云说过的那样，纯电商的时代很快会结束，一种结合了线上、线下、物流、数据和供应链等诸多因素的零售模式，将成为整个社会发展的大趋势，这也是人们预期中的“新零售”行业形态。
回看“双11”的发展过程，经过电商与实体零售业多年的“相爱相杀”，“双11”的消费促进效益早已溢出了网购范畴，线上电商与线下实体店之间，如今已不再是泾渭分明的对手，而更多的是互相融合、互相合作、共赢的“队友”。这两年，线上线下的联动已是主流。“双11”期间，各大线下商场也会加入打折行列。不只是优惠，很多百货、超市、家居、汽车、酒类行业，纷纷借机推出新品，这是一年当中商家最大的展示舞台和增长机会，普通人对“双11”的印象，也由“网购打折”不断向“购物嘉年华”的方向演进。
其实，不只是“双11”，以今年“618”数据为例，全国共有70多个新零售商圈同步参与了这一活动，直接带动了45%的线下消费笔数增长和30%的客流增长，从今年的“双11”数据来看，今年的线下带动力更强。高德地图发布的报告显示，“双11”期间在国内20座重点商业城市全天拥堵指数预测及对比中，除哈尔滨外，其他城市高峰时段的拥堵延时指数都较平时周末有不同程度提升。其中，重庆、西安、武汉提升幅度都在10%以上，重庆和西安的增幅更是达到17%。
另外，据《2019年中国数字消费者趋势报告》显示，近年来，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。目前超过80%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。
这些数据说明，经过最初的挤压和替代之后，线上线下已经到了深度融合阶段，实际上是促进了实体零售行业的繁荣。也正因如此，这两年将互联网新经济与实体经济、电商与传统零售行业简单对立起来的声音明显越来越小，不再是舆论主流。
更为重要的是，“双11”所带来的物流基础设施的完善、移动支付等互联网技术的普及，都让实体零售业享受到了巨大的溢出效应。可以说，现在传统零售业与互联网技术融合之后的新零售，促进了实体零售业的繁荣，因此，电商繁荣与实体零售业的繁荣并不是对立关系。
当然，客观地说，并不是说电商完全不会再挤压实体零售业，但我们厘清数字经济已经来临的时代大背景之后，不难得出一个结论：电商繁荣促进了积极改变的实体零售企业的繁荣，给传统零售业一个全新的生命周期，对于墨守成规、固步自封的实体零售企业而言，深度融合可能意味着淘汰，但电商更高效地刺激了线下零售的优胜劣汰，其实并不是一件坏事。
（作者系中南财经政法大学数字经济研究院执行院长）
盘和林
