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“在一些人的印象里，一汽-大众一直是比较传统的品牌。2019年，它变得完全不一样了。”作为2013款迈腾车主，来自安徽的李鸣最近想要对爱车进行一次置换新车。在三番五次比较后，他还是对新迈腾GTE情有独钟。
“新迈腾GTE是一汽-大众第一款插电式混合动力车型，也是第一款搭载智能网联的车型。我觉得它不仅是一款车，更代表着一个品牌发展的新态度。”李鸣说，“一个最直观的感受是，一汽-大众‘脱下了西装’。这个曾经典型的商务男变得‘潮’起来了。”
事实上，与李鸣一样感受到这一新变化的消费者还有不少。
中国汽车流通协会的数据显示，90后占据了2018全年汽车销量的26%，较2017年增长12%。有分析人士预计，2020年，90后将超越80后，成为新一代购车核心群体。因此，重新梳理“与青年消费者的关系”，成为摆在各家汽车企业高管案头的一道考题。
尤其重要的是，随着汽车市场陷入“存量竞争”，“保守”意味着慢性死亡。汽车品牌只有踩准市场步点，勇于自我革命，才能找寻到市场未来发展的关键竞争力。
“双升级”打开车市新局面
有人说，在市场下行的大背景下，汽车市场的“马太效应”加剧，“赢者通吃”成为新趋势。但是，熟悉汽车产业的人应该了解，在急速变革的时代，“大象起舞”更为不易。
因为开发周期长、验证周期长、投资回报周期长，汽车企业转型注定不能一蹴而就，而是一个漫长的过程。
特别是对于传统汽车企业来说，由于体系搭建已经完成，转型过程中复杂系统带来的不确定性更大，转型的挑战也更多。从转变思维方式到明确转型战略，再到组织生态构建，都考验着一家企业的战略判断力与行动力。
2019年，一汽-大众是国内唯一一个年销量超过200万辆的车企，这也让其时隔5年再次登上销量冠军宝座。
作为汽车市场的领跑者，一汽-大众深知转型的重要。
一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功表示，2019年，一汽-大众在品牌建设、体系升级、数字化转型、新业务拓展等各领域攻坚克难，“用一系列的‘自我升级’为‘聚力’之年画上了句号”。
据他透露，2019年，一汽-大众各品牌全面奏凯，在销售和生产两方面同时发力。
其中，大众品牌终端销售139.8万辆，同比增长0.5%；奥迪品牌终端销售超过68万辆（含进口车），同比增长4.2%；捷达品牌推出不到4个月的时间里，销量达到4.3万辆，月均数据突破1万辆。在生产端，一汽-大众达成全年产量203万辆，实现了产销双双突破200万辆。
其实，在今天的市场环境下，要实现销量数据的突破，绝非数字增长看上去那么简单。
以一汽-大众品牌SUV产品线的变革为例。2018年，一汽-大众才陆续开启SUV产品的布局。那时候，SUV市场已经是不折不扣的“红海市场”。尽管在轿车领域经验丰富，一汽-大众如何在短时间内打开SUV市场大门，引发了业内人士的强烈关注。
如今，上市仅一年的探岳勇夺细分市场第一，2019全年销售167749辆，占整体细分市场份额的12.5%。探歌稳居细分市场前三，2019年销售123889辆，12月销量同比增长40%。
事实上，除了产品布局趋于完善，打开市场新局面还离不开产品、品牌的同步“双升级”。当被视为“互联网原住民”的年轻消费者成为购车主力军，车企必须摸准他们“追求个性”“科技范儿越足越好”的“小算盘”。
例如，在2019年年末的探影上市发布会上，一汽-大众摒弃了厂商领导长篇幅的产品推介，而是大胆尝试了纯粹的MUSIC LIVE形式。“让现场观众大呼过瘾的同时，也在潜移默化中完成了与产品的初次接触。”事后，有媒体高度评价这场别出心裁的发布会。
在一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠看来，销售从来都不是单打独斗，无论是品牌形象，还是营销策略上的调整，“核心还是源自一汽-大众体系能力。”
“探岳来的时候，SUV市场红利期已经过了，甚至出现负增长。探岳入市意味着要从别人的碗里抢饭吃。”董修惠向记者回忆说，“我们要证明自己，完全有能力把SUV卖好。”
“有了非常成熟的体系，产品快速调整、产品的稳定性和质量才能有保证。探岳迅速登顶的关键还是得益于本身过硬的产品实力。”面对2019年收获颇丰的成绩单，董修惠如是说。
不确定性冲击下的车市“新王”
一个业内共识是，2020年的车市仍然充满挑战。中国汽车工业协会秘书长助理许海东预测，2020年中国汽车市场全年销售2531万辆，同比下滑2%。中国汽车流通协会副秘书长郎学红更是给出了“同比下滑10%”悲观预计。
事实上，挑战永远是机遇的“派生词”。从十部门齐出手救市，到二手车“限迁”松开一角，从造车新势力遭遇“成长的烦恼”，到特斯拉入华引发“蝴蝶效应”……在一个个媒体头条背后，不难读出汽车市场纷繁变化后的革新与变局。
在这之前，从2015年的“夯实”到2016年的“发韧”，从2017年的“专注”到2018年的“攻坚”，以一汽-大众一年一度的关键词为参照，一汽-大众对于汽车市场的判断清晰可见。
2019年，经过一系列令人眼花缭乱的产品、品牌“组合拳”后，一汽-大众成功登顶销量冠军，成为乘用车市场“新王”。
刘亦功表示：“一汽-大众将2020年定义为‘创变’之年，在企业内部进行多维度‘创变’，不断提升公司应对时代发展的适应力与竞争力，持续提供高品质的汽车产品与卓越的出行服务。”
董修惠透露，在产品领域，一汽-大众大众品牌将相继推出Coupe SUV、探岳GTE、第八代高尔夫、CC猎装车型等产品，进一步完善产品矩阵；在经销商层面，推出相生共赢3.0战略，将在新零售——人、货、场重构的背景下，对客户、经销商与厂商相生共赢关系进行全面升华。
“在方略规划上，以‘精本立新’为年度方略，核心围绕‘营销管理、伙伴共赢、客户运营、数字变革’四个方面开展工作。”董修惠直言，在“创变”之年，一汽-大众大众品牌将向142.5万辆的销量目标发起冲击。
“春种一粒粟，秋收万颗子”。在中国汽车市场，各家车企也将展开新一轮的激烈较量。面对新年车市的不确定性，并不意味着企业可以变得“佛系”。恰恰相反，一汽-大众时隔5年再登顶的故事表明，向技术创新要红利，向产品矩阵要格局，向营销变奏要人气，是开启企业发展新时代的开始。
中青报·中青网记者 程鸿鹤
