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2020年06月11日 星期四
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豪华车市场率先反攻

谁能成为拉动汽车消费的“火车头”

中青报·中青网记者 程鸿鹤  来源:中国青年报  ( 2020年06月11日   11 版)

    在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌看来,豪华车市场已经从单一的产品竞争,上升为“品牌认知度、用户认可度、经销商健康度、未来布局”的全体系能力比拼。

    “100个目标也好,1000个目标也好,我们能确保兑现的是,2020年,一汽-大众奥迪从网络到营销再到体系战斗力,一定会在过去基础上得到全方位提升。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌直言,根据“守正创新”的思路,一汽-大众奥迪今年将向新目标发起挑战。

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    毫无意外,汽车市场再次成为消费增长的重要发力点。作为关系国计民生的重要消费品,刺激汽车消费成为做好“六稳”工作,落实“六保”任务,拉动经济增长的重要抓手。

    6月8日,全国乘用车市场信息联席会公布了今年5月乘用车市场销量情况。数据显示,5月乘用车市场零售达到160.9万辆,同比增长1.8%,环比增速12.6%,连续两个月实现销量环比正增长,这也是自2018年6月以来同比增速第二次实现正增长。

    值得注意的是,豪华车品牌再次扮演了带动汽车消费回暖的“火车头”。5月,豪华车品牌零售量同比增长28%。有分析人士指出,消费升级的高端换购需求迅速回暖,成为汽车市场整体回升的主要原因之一。

    年轻消费者首购升级,“个性化”成为重要吸引力

    作为一名90后“准车主”,“个性”是柯泽钢购车时的第一追求。这位喜欢收藏球鞋的小伙子“最怕撞衫”,也不喜欢一成不变的事物。在他看来,买车就像就买球鞋,风格上一成不变的品牌汽车很难吸引人们的目光,“我需要更多个性化的设计让我的汽车更具魅力。”

    事实上,与柯泽钢一样的年轻消费者还有不少。尼尔森推出的调研报告《解读消费新势力——泛90后》认为,与70后、80后不同,泛90后是高学历、高信心、高收入,且有压力、精明的一代,他们喜欢的品牌是有故事的、能成为展现个性及态度的标签。

    同时,有调查发现,90后消费者平均认识汽车品牌数量超过48个,远远高于其他年龄段消费者,这意味着他们有着很强的品牌意识。此外,豪华车入门级产品价格近年来屡屡下探,使年轻消费者的“首购升级”越来越常见。

    “随着社会进步,现在的年轻人已经拥有更加开放的全球化视野,过去豪华品牌惯用的疏离感已经很难吸引他们。”有业内专家表示,敢于放下身段,并且针对目标用户加大营销投入,是豪华品牌在存量竞争时代继续扩张的秘诀。

    中汽数据&巨量算数发布的《2020豪华车市场洞察》分析称,在豪华车市场逆势上扬的背后,个性化产品布局是关键因素之一。

    该报告建议,在入门级车型不断下探的同时,豪华车品牌应不断充实高端、个性化产品矩阵,以迎接更多消费者的个性化升级需求。

    5月29日,豪华A级轿跑SUV奥迪Q3轿跑正式上市,市场指导价区间为28.73万-36.18万元。

    据一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌介绍,作为奥迪品牌首款紧凑型跨界轿跑SUV,采用掀背设计的奥迪Q3轿跑融合了运动、进取、现代的设计语言,并传承了奥迪的赛道基因,致力于为追求颜值、个性并独具品味的年轻消费者提供新选择。

    值得一提的是,此次发布会摒弃了汽车新品发布传统的“说产品、谈研发、聊价格”的传统模式,在上海主会场、杭州“心动花海艺术展”、成都“美背舞快闪”和深圳“城市炫光夜跑”活动中实现四城联动,并结合了Vlog线上直播的方式。

    “相对于传统SUV车型多年来设计中庸、操控不佳导致消费者出现审美疲劳,轿跑SUV同时兼具个性与运动的特点,这恰好迎合了新一代年轻消费群体的消费需求。”有业内人士认为,通过“强化新品攻势、整合营销传播”,一汽-大众奥迪在触达更多的年轻消费群体的同时,也让品牌年轻化更进一步。

    “作为一汽-大众奥迪国产车家族的最新成员,奥迪Q3 轿跑不仅将与奥迪Q3组成豪华A级SUV市场的黄金组合,更将开辟细分市场的全新品类,唤醒都市潮流生活的感观享受。”孙惠斌如是说。

    销量V型反转背后,“守正创新”是关键

    当前汽车市场在新经济、新技术、新消费、新开放的大背景下,汽车品牌新机遇、新挑战并存。

    毫无疑问的是,车企须尽快通过产品、技术、营销等手段创造差异化品牌定位,满足消费者不断增长的需求,提升品牌忠诚度,方能制胜存量市场。

    2019年,德系豪华车品牌三强ABB拼得“刺刀见红”,竞争态势进一步焦灼,销量差距仅在几万辆之间。同时,突如其来的新冠疫情让汽车市场全年销量预期再次下滑。

    一个业内共识是,在2020年的豪华车竞争中,焦灼的态势会进一步加剧。而对于履新一汽-大众奥迪仅几个月时间的孙惠斌来说,带领全新管理团队完成突围的难度可想而知。

    “豪华车市场竞争基础从增量市场,转向存量市场;竞争态势从‘两级阵营’的相对分散市场,转向‘强者愈强’的高寡占市场;竞争焦点从单一的产品竞争,转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。”对此,孙惠斌有着清醒的认识。

    在这位深耕汽车市场多年的老将看来,“不日新者必日退”。行业变革日新月异,要跟上时代节拍,唯有以“进取”之势全力拼搏。而2020年一汽-大众奥迪要做的,就是“守正创新”。

    “一方面,一汽-大众奥迪将夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系;另一方面,聚焦业务创新,深入推进‘新四化’业务,布局未来增长轨道。”孙惠斌说。

    近日,一汽-大众正式公布销量数据。其中,奥迪品牌5月销量达到65008辆,同比劲增36%,环比增长16.3%,走出了一条漂亮的“V型反转线”。从某种程度上来说,“守正创新”正是一汽-大众奥迪率先破局的秘诀之一。

    以产品为例,据了解,2020年是一汽-大众奥迪名副其实的产品大年,23款全新或改款车型将陆续上市。其中,除了刚刚上市的Q3轿跑,全新奥迪A4L、全新奥迪Q7两款重磅车型也已经正式进入市场,并持续收获正向反馈。

    4月3日,一汽-大众奥迪举办了全新奥迪A4L“All 4 live”云端workshop,北京主演播厅、长春工厂和奥迪德国总部首次实现“三地联动”。值得关注的是,远在德国的工程师们介绍完毕后,一汽-大众奥迪高管团队“接力”入镜,分别负责了新车品鉴的一个环节,这也是全新高管团队组建后首次集体对外亮相。

    随后,5月7日,全新奥迪Q7在“火星1号基地”正式发布。一汽-大众奥迪与中国高科技产业化研究会展开合作,支持“火星探索计划”,这也成为不少科技发烧友津津乐道的话题。

    在品牌层面,一汽-大众奥迪将在奥迪全球新品牌理念基础上,创新开发更契合中国用户价值认知、更具东方文化审美底蕴的品牌策略,持续塑造“新奥迪”品牌形象。

    “希望汽车企业能抓住机会,大力推进汽车产业转型,推动企业技术创新、管理创新、营销创新。”中国汽车工业协会常务副会长付炳锋表示,随着车市提振政策再度加码,市场回暖明显,车企应抓住机遇,推动创新。

    有分析认为,从产品到营销再到品牌,一汽-大众奥迪展现出了新姿态。在销量实现反转的同时,更为疫情下汽车行业止跌回升提供了极具参考价值的样本。

中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源:中国青年报

2020年06月11日 11 版

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