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在新一轮威力十足的冷空气中，久违的音乐节、粉丝嘉年华却点燃了人们心中的火焰。从引擎的阵阵轰鸣与电音相伴，到令人拍案叫绝的涂鸦创作，自称“在家憋了大半年”的年轻人在这里找到了宣泄情绪的出口和志同道合的朋友。但其实，它们的主办方是看上去并不搭调的汽车企业。
随着移动互联网、云服务等新技术的发展，同时基于消费升级和圈层社交兴起的背景，能够“打造一种围绕汽车产品的生活方式”的企业更有机会崛起。“消费者买车不光是买一个交通工具”早已成为汽车界的共识。
一场由300多辆高尔夫和数千名车迷组成的粉丝节验证了这一观点。在第八代高尔夫即将上市之际，来自全国各地的各代经典高尔夫和88辆高尔夫改装车齐聚常州太湖湾露营谷。从蜿蜒曲折的小路到分贝炸裂的摇滚舞台，这些高尔夫成了粉丝拍照留念的“打卡点”。
被认为是“21世纪初期观众人数最多的电视剧集”的《老友记》与高尔夫有异曲同工之妙。它描述了6个年轻人在纽约的日常生活，却凭借出色的角色设计和真实有趣的情节引发了观众的强烈共鸣。“大家都经历过或正经历着这样的阶段，这不就是生活本来的样子嘛。”
不论是销量占比，还是对品牌形象的贡献程度，要说大众汽车旗下的“拳头产品”，非高尔夫莫属。自第八代高尔夫——全新数字高尔夫在国内亮相以来，一汽-大众打出一套营销组合拳。这场上千人规模的粉丝节只是其中一个缩影。
精耕细作：让用户更有黏性的最大原则
“高六练的手，高七谈恋爱，高八好期待。”在85后小伙宋杰眼中，高尔夫不仅承载着自己对汽车的第一印象，更是一位陪伴着自己学车、进入社会和组建家庭的“老友”。
自1974年3月第一代产品问世以来，高尔夫在全球的累计销量已逼近4000万辆。自2003年引入国内市场后，历代高尔夫车型成了不少年轻人的“人生第一辆车”，也被视为大众汽车最具代表性的产品。
汽车市场的发展规律表明，经济越发达，市场越成熟，汽车用户就会越活跃，也就越需要品牌方进行“精耕细作的运营”。而线上平台正是其中不可或缺的一部分。
中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.4亿，相当于全球网民的五分之一，较今年3月份增长3625万；互联网普及率达67%，较3月份提升2.5个百分点，高于全球平均水平约5个百分点。
2020年，一汽-大众高尔夫粉丝线上社交平台——高尔夫营地应运而生。上线不到4个月，高尔夫营地已经累计吸引近30万名高尔夫粉丝入驻。他们中既有专业的民间改装大师，也有驰骋赛道的职业赛车手；既有热衷于收藏的大叔，也有刚刚进入大学校园的00后玩家。
在一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠看来，以建设粉丝线上社交平台为例，数字化创新就是眼下企业发展的“加速键”。
今年4月，一汽-大众大众品牌直播中心正式启动。作为2020年中国乘用车市场销量领跑者，一汽-大众通过直播、短视频完善品牌形象、扩大粉丝群体。而对于经销商来说，将线下活动与线上传播相结合，也有利于提高进店人流量和订单成交量。
“建立高尔夫营地的初衷是与广大高尔夫车友共同打造一个专属于高尔夫文化的社交平台。”一汽-大众大众品牌相关负责人告诉记者，高尔夫营地集资讯、社交、生活等功能为一体，可以为高尔夫用户和粉丝提供展示自我和分享快乐的舞台。
当然，如此厚重的车型、品牌历史，既是培养粉丝、讲好品牌故事的沃土，也不免让人担心“是否还跟得上时代的潮流”。在知乎、汽车之家等论坛上就有人问到：“新款高尔夫会不会是这款经典车型的绝唱？”
“第八代高尔夫是一款真正实现数字化的车型。”对这一问题，董修惠言简意赅地解答说，数字化是第八代高尔夫的关键特点，作为大众MQB Evo上诞生的第一款车型，脱胎于新架构的第八代高尔夫在安全性、智能化和电气化三个方面都有巨大提升，因此更符合未来汽车对电气化和智能化的需求。
“对于消费者来说，数字化不应只是产品的一句口号、一个标签，而应该成为驾驶时的操作方便、乘坐时的舒适享受。”在他看来，第八代高尔夫真正做到了产品全生命周期的数字赋能，也全面开启了一汽-大众的产品数字化时代。
故事打开回忆，创新打开销路
9月28日，2020北京车展迎来首个公众开放日，宋杰被朋友圈的一张照片“吓到了”。
照片中间是一辆全新数字高尔夫，四个车门和后备箱都被打开，四周被赶来参观的人们围得水泄不通。“不会车底下也钻人了吧！”朋友的一句玩笑却能反映出这款新车的热门程度。
或许有人会把“老粉”的这种热爱归结为情怀。毕竟作为中国汽车市场上的“国民家轿”之一，高尔夫陪伴不少用户走过了10年甚至更长的人生路，已经变成人生回忆中不可分割的一部分。
不过，市场研究机构J.D. Power发布的一项数据显示，中国汽车市场中90后车主的比例已经超过了30%，成为占比最大的细分代际群体。有分析指出，主力消费人群的变化为新车销售带来了前所未有的挑战，“能否引发更关注智能化的90后用户的共鸣”成了新考验。
“传输效率高达200M/s、更符合手机党的操作习惯”，这是全新数字高尔夫海报上最让宋杰记忆犹新的两点。
得益于车载以太网技术，全新数字高尔夫的核心功能模块传输效率达到了200M/s。同时，CAN总线全面升级为CANFD，使得整车能够配备更多更智能的驾驶辅助系统，带来更为迅捷的交互响应速度。
在宋杰看来，全触控的操控方式不仅大幅提升内饰的科技感，也更符合当代年轻人的操作习惯。“作为高尔夫的多年铁粉，哪怕只看一眼内饰，也能感受到这是历代高尔夫车型中视觉提升和数字增强最明显的那一款。”
知名车评节目《Top Gear》的主持人Jeremy Clarkson曾说过：“如果你开的是一辆高尔夫GTI，你会更快地到你想去的地方。这就意味着你会见到更多的人、有更多的阅历，学到更多的东西，速度可以让你变的更聪明。”
不迎合潮流，只刻画最打动人心的友情和爱情，这是《老友记》成为荧幕经典之作的秘诀。同样的道理，专注于打造令人激动的驾驶体验，则是高尔夫长盛不衰的原因。
如今，全新数字高尔夫的意义不仅是在产品层面上性能提升，以及对智能互联科技的更多实现，更在于拉开了大众汽车全面数字化转型序幕的划时代作用。
“企业数字化的转型期是一个长期过程。“董修惠说，不论是在品牌层面、服务层面，还是产品层面和人才队伍建设层面，一汽-大众都在积极地推动数字化转型。据透露，以今年年底第八代高尔夫的上市为节点，一汽-大众大众品牌的数字化和品牌焕新也将在渠道层面迎来新进展。
正如大众汽车集团（中国）CEO冯思翰所言，中国已成为汽车行业的创新强国，其研发成果在全球范围内开始广泛应用。而全新数字高尔夫正是大众汽车集团“在中国、为中国，在中国、为全球”的代表作。他表示：“全新数字高尔夫作为大众的品牌标志，历经多代发展，现在将引领我们迈入全新的电子科技与人机交互时代。”
中青报·中青网记者 许亚杰
