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似乎就在一夜之间，“年轻化”几乎成为各个消费市场必谈的话题，汽车圈也不例外。
知名市场调查机构尼尔森发布的《2019年汽车年轻群体洞察与需求分析》指出，90后消费者与上一代消费者差异显著，这直接导致他们与汽车品牌之间的关系，以及购车时的需求和品牌偏好都发生了巨大变化。
事实上，想要在风云诡谲、竞争异常激烈的汽车市场实现品牌年轻化，绝非易事。这不仅要求汽车企业在产品生产过程中更加注重产品品质和性能，更要求其在品牌形象与认知、消费者使用体验、口碑等方面进行全面革新。
“这几年，名爵的年轻化战略一直走在市场的前沿。”上汽乘用车公司副总经理俞经民自信地说，“无论是去年几场粉丝参与度极高的线下活动，还是今年7月企业领导上台说相声、讲辩论，这些别出心裁的发布会都引起了年轻人关注和讨论。”
据他透露，年轻化战略已经在市场表现上开花结果。上汽名爵发布的最新数据显示，9月共售出2.6万辆新车，同比增长24%，环比增长18%。
尽管名爵在年轻化领域的成绩不俗，但是俞经民却觉得自己身上的担子更重了。“现在的车企们都在讲年轻化，但是名爵的年轻化是‘always YOUNG’。想要一直年轻下去，名爵不仅要继续在品牌和营销上下功夫，更要用科技从产品内部驱动，最终实现‘年轻化的再升级’。”俞经民如是说。
像买盲盒一样“盲订”新车
“燃，动力中的燃；燃，智慧里的燃。争分夺秒，不停追赶……”近日，在上海黄浦江东岸，上海彩虹合唱团极富辨识度的歌声吸引了很多年轻人的围观。随后，脆梅乐队、板砖乐队等知名摇滚乐队悉数登台，掀起了一轮又一轮的欢呼和尖叫。
在这场由迷笛音乐节打造“迷笛派”最大音乐市集上，乐队歌手演奏会、音乐周边礼品和多种富有创意的粉丝互动活动让观众流连忘返。更重要的是，在节奏感极强的乐队演奏中，名爵的全新产品领航也正式开启预售。凭借前卫的造型、多项福利预售政策和9.98万-15.98万元的预售价，名爵领航成了“迷笛派”上的“最佳注脚”。
事实上，名爵领航的“青春攻势”不止于此。如果仔细分辨，就会发现在上海彩虹合唱团的第一排中，藏着一位特殊成员。他就是上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官（CDO）兼营销执行总监张亮。
“这次与迷笛音乐节联手，是上汽名爵一种新的尝试。”俞经民说，“尤其是与彩虹合唱团的联动，无论是专门谱写的歌词还是张亮的加入，都表明了名爵领航，乃至名爵品牌要‘燃’的态度。”
在他看来，当代年轻人都是能够迎接挑战、战胜挑战的一分子，无论过程结果怎么样，他们都有着不服输、有斗志的“燃”态度。“名爵领航追求的是元气满满的年轻，元气满满就是要‘燃’，不‘燃’起来怎么显示自己年轻？”俞经民笑着说。
而在“燃”的同时，名爵也延续了一直以来的“潮玩”战略。在名爵领航开启预售后，全新名爵5也开启了与众不同的“盲订”。
“以往买车都需要去4S店‘三顾茅庐’，仔细研究盘算，最后才能选订新车。”张亮说。为了打破这种传统的线下购车模式，上汽名爵决定采取更为惊喜和期待的“盲订”销售全新名爵5。
“当下颇受追捧的‘惊喜盲盒’在打开盒子前，永远不知道盒子里具体是什么，但已经十分肯定那就是你想要拥有的，因此打开盲盒的瞬间更加惊喜。全新名爵5的‘盲订’就是要带给消费者如‘盲盒’般的惊喜体验。”张亮解释说。
在全新MG5盲订政策公布后立即“盲订”的90后科技发烧友蔡先生表示：“市场上的跑车普遍价格高高在上，而且多少有些老气，那天我突然看到全新名爵5，它的各项配置很吸引我。此外，‘盲订’的方式非常新鲜，优惠力度又大，我就下定决心购买一台名爵5。”
而在发布会后，张亮也分享了一组名爵的数据：以第三代名爵6为例，截至目前，第三代名爵6的消费群体中，90后消费者占80%，95后占到50%以上。“这说明我们的年轻化政策颇富成效。”
寻找驱动年轻化发展的内核
“触达用户的渠道和场景，是各个品牌适应当下年轻化消费潮流和趋势的重要手段。企业必须深入了解用户喜欢什么，需求如何，生活方式是怎样的等问题，而非简单地给出一个所谓的‘年轻消费者画像’。”谈及年轻化趋势这一问题时，北京大学经济学院教授薛旭分析说。
数据分析平台大搜车智云发布的报告显示，除了关注品牌的年轻化形象外，企业应当更多地注重消费者的体验，让整个体验的过程“年轻化”，并最终要回归到产品本身，形成良好的“品牌-产品”正向循环。
上汽名爵同样深知这个道理。在此次发布会上，“潮流向外，科技向内”成为被反复提及的关键词。
“如果产品没有产品力，没有内涵，那么再多的营销也只是个空架子。”俞经民直言，企业要在研发和制造上不断进行产品练级，“以科技加持，让新车用实力征服年轻消费者”。
为了保证名爵领航的生产制造品质，上汽名爵采用了上汽集团自主开发的“智脑”大数据平台。在生产名爵领航的宁德工厂中，“智脑”已经把生产线上的500多台车的数据、2000多台智能制造化的设备以及1万多个信息传递的传感器结合在一起，进行实时数据采集和分析，从而保证研发人员及时了解产品的生产和质量状态。
与此同时，依托“智慧供应链”，上汽名爵在库存、运输、排产等方面，将四大生产工艺和700多家供应商结合在一起，实时了解他们的状态，从而确保整个物流环节的供应能够及时满足生产的需求。
生产端的智能制造技术也最终转化为了产品端的年轻感和科技范儿。据张亮介绍，名爵领航是首款采用上汽蓝芯2.0科技的SUV，其中2.0T Trophy高性能涡轮增压发动机搭配MEGA Tech 6速湿式DCT变速箱，百公里加速仅用时7秒。
此外，名爵领航还实现了L2.5 PLUS级智能辅助驾驶级别的MG PILOT 2.0系统和斑马Venus智行系统。“我们希望名爵领航能够领航新时代年轻人的SUV潮流。”张亮说。
“品牌向上不是口号，只有在质量和技术等核心能力上下功夫，自主品牌才能突破价格天花板，实现长足进步和持续增长。” J.D. Power中国区汽车产品事业部总经理蔡明指出，随着越来越多消费者因为质量和性能选择自主品牌，自主品牌的向上战略正在产生积极效果。
在俞经民看来，年轻化就是“能把所有的水火不容的事物也能融合起来”。他说：“希望名爵能把所有年轻人的需求容纳进来，这就是我对品牌年轻化的理解。”
随着一系列潮流营销战略的落地和在品质上的不妥协，名爵品牌已经走在自主品牌年轻化的前沿。而俞经民则为未来定下另一个小目标：“通过品牌年轻化和产品品质的向上，到2023年名爵品牌100周年之际，我们要争取实现全球销量100万辆和品牌的态度感受100%满意的目标。”
中青报·中青网记者 张真齐
