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消费复苏的“春风”正吹进自主品牌汽车市场。据中国汽车工业协会统计分析，今年1-2月，中国品牌乘用车共销售136.2万辆，同比增长87.5%，占乘用车销售总量的42.6%，占有率比上年同期提升3.1个百分点。
其中，再次交出漂亮“成绩单”的红旗品牌显然为中国自主品牌的复苏提供了范本。统计数据显示，今年一季度，红旗累计销量突破7万辆，同比增长180%。按照计划，一汽红旗将在2021年挑战40万辆的销量目标。
在全球汽车产业饱受新冠肺炎疫情冲击的背景下，尽管中国车市迅速回暖，但市场竞争更加激烈。随着一些中低端的企业已经逐步被市场淘汰，包括中国一汽、长安、长城、吉利等在内的自主品牌均启动了高端化转型。
“跨国公司和大集团强不强、多不多，是衡量一个国家制造业水平乃至综合国力的标志之一。因此，中国汽车品牌的销量表现，直接关乎中国汽车产业乃至中国经济的走势。”有行业专家分析称，率先完成工业化的美国、德国、日本和韩国，无不是汽车强国，也都培育出了奔驰、奥迪和特斯拉等家喻户晓的世界级汽车品牌。
从这个角度来说，近年来红旗的销量大涨不仅体现了中国汽车品牌的实力，也充分验证了自主品牌高端化的必要性和可能性。
用产品走好品牌“高端化”这步棋
最近3年，一汽红旗凭什么实现销量大涨？这又将为其他中国汽车品牌乃至整个行业带来怎样的启示？在3月29日举办的《旗迹中国 致敬强国时代》红旗五区联动全国媒体试驾会北京站上，这些热点话题得到了一一解答。
“只有极致的自主品牌汽车产品，才能致敬这个时代；只有极致的服务，才能定义我们所倡导的中国式新高尚精致主义。”一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭告诉记者，通过此次活动，红旗品牌希望在重点区域实现持续深耕和精准引爆，“当然，归根结底还是要让更多消费者体验到红旗H9和红旗E-HS9的极致产品力。”
“过去，红旗一直在公务用车领域表现强势，而人们印象中的红旗车型也多为检阅专用车或礼宾行政用车。但随着近年来红旗H5、H7、HS5、HS7、H9以及E-HS9等新车型的推出，红旗成功撬动了私人用车领域这块更大的市场。”乘联会秘书长崔东树认为，红旗近些年在市场上的高歌猛进，离不开私人消费者的认可，“尤其是85后、90后年轻消费者”。
以定位为C+级豪华旗舰轿车的红旗H9为例，自去年8月上市以来，红旗H9不仅销量持续火爆，获得了广大车主的认可，也为新红旗品牌乃至整个C+级车市场树立了新标杆。
“最让我心动的就是红旗H9的外观，大气且不失韵味，刚劲有力的腰线从前到后、由高到低贯穿车身，营造出了威武的视觉效果，更有傲视天下的气魄。”车主林华感慨说，除了各项令人满意的性能参数，他最看重红旗H9造型和内饰所折射出的品牌调性。“开上这车会显得整个人很稳重，同时又要比那些国外的老牌豪华车更有个性。”
据介绍，红旗H9是由新红旗团队运用全球资源、集成最新前瞻技术全新打造的“五新红旗，九鼎之作”，以新标杆、新设计、新体验、新科技及新安全五大超越创新，奠定新红旗设计灵魂，以九大顶级技术，奉献客户专属愉悦体验，尊享极致驾乘乐趣。在“2020苏州国际设计周”上，红旗H9一举荣获“2021中国车设计大奖”。在业内多个权威评选中，红旗H9也曾多次获得“年度创新大奖”称号。
如果说红旗H9完成了红旗品牌旗舰轿车的使命，那么，售价更高、更考验品牌溢价能力的高端新能源车，则相当于品牌在电动化浪潮中的旗帜。它们能否在市场上“打得响、站得住”，无不考验着品牌的韧性和创新实力。
作为一款全尺寸智慧纯电SUV，红旗E-HS9的外观设计给人留下了极为深刻的第一印象。其格栅灵感来自于高山飞瀑，搭配“梦想激荡，振翅飞翔”的前大灯，映衬东方审美“气宇轩昂，身姿挺拔”。另一方面，车尾汲取天安门城楼的造型为元素，纵横交错，庄重威严。而C、D柱的设计灵感取之于中国古典图腾——环形鱼，颇有“动极而静，静极复动”的东方和谐之美。
在此次试驾中，红旗E-HS9搭载的智能科技让几乎所有体验者赞不绝口。尤其是后排的“一键舒躺”功能，可以让用户随心合意地调整“坐姿”甚至“睡姿”，并通过座椅按摩放松身心。
更重要的是，红旗H9和E-HS9这两款旗舰产品已经产生了品牌合力，既有外观、内饰所折射出的东方美学，也有市场口碑相互促进的“组合拳”效应。
“红旗‘双9’如此亮眼的市场表现背后，是日益提升的产品硬实力和品牌影响力。”北京祥龙博瑞红旗体验中心，一位销售顾问自豪地告诉记者，自红旗H9和E-HS9上市以来，店内客流量显著增加，甚至还有不少外企员工和留学生踊跃关注。
“能否在新一轮技术变革中占据先机，从而获得私人消费者的认可，是决定自主品牌高端化能否持续发展的重要因素。”正如崔东树所说，数字化、智能化正在汽车行业中扮演着越来越重要的角色，鉴于电子商务、移动支付、共享经济等备受中国年轻人喜爱的“新玩法”已经引领了世界的潮流，中国自主品牌已经迎来了“换道超车”的好机会。
读懂“新国潮”消费背后的文化认同
“我今天过来就是交红旗H9的订金，也算是给自己的一个生日礼物吧。”在北京市朝阳区的一座大型汽车园区中，“准红旗车主”李先生告诉记者，H9车内由木质香、草系香、琥珀香、中草药香等精心调配融合的专属香氛，让自己感受到与国外豪车截然不同的东方之美。“其实我还准备下次带朋友来这儿体验一下，这几年中国品牌车型在造型设计、产品质量上均有所提升，尤其是科技配置相当给力，驾驶中国品牌的车型让我们觉得挺自豪。”
“红旗品牌所诠释的豪华，是中国传统文化的岁月履痕与现代科技的融会贯通，营造出天人合一、流韵有致的东方美学新意境，这种豪华是民族的，更是世界的。”一位接近中国一汽的知情人士告诉记者，据他观察，目前购买红旗品牌车型的消费者大体有两类：一类是“讲情怀的”，支持新国货，买红旗车会彰显了他们的民族自豪感；另一类则是“追求新潮的年轻消费群体”。近年来红旗品牌推出的产品比较有辨识度，可以满足消费者追求“不一样”的个性化需求。
正如陈旭总结的那样，对于品牌高端化，自主品牌应该有自己的理解。近年来，“新国潮”在人们的衣、食、住、行中不断兴起，李宁登上了纽约时装周，故宫口红被抢购，大白兔奶糖、飞跃小白鞋翻红……购买国货俨然成为这一届年轻消费者不约而同的选择。
有分析人士指出，中国消费者品牌偏好的变迁史，就是最鲜明的居民生活水平不断提升的历史。因此，国潮的兴起不仅和年轻消费群体崛起、消费趋势变化有关，也与民族自信心强大密切相关。
而回归到汽车行业同样如此。北京祥龙博瑞红旗体验中心的相关负责人表示，为了让用户既能感受到基本产品体验、销售体验和服务体验，又可以体验到红旗作为“国车”、历经60多年历史沉淀的厚重品牌文化，店内设计一改传统4S店模式，创新打造了一种更加注重用户感知的模式。
记者又走访了位于北京姚家园路的一家红旗品牌4S店。即便是在工作日，这家红旗4S店也很热闹，不断有消费者前来看车。在这家红旗4S店的展厅中最显眼的位置上，摆放着车身擦得锃亮的红旗H9和E-HS9。
“周末会更热闹一些，很多消费者都是特意带着家人和孩子来体验的。”该店的销售人员告诉记者，有时候进入这两款新车体验还要排队。
“越来越富有、越来越自信的中国消费者，也会需要自主品牌汽车来表达自我。”汽车分析师白德坦言，消费者通过购买充满文化内涵的国货产品，可以找寻到一种满足感和归属感。
拒绝“以价换市” 自主品牌高端化考验企业定力
一方面，熬过2020年的巨大考验后，中国品牌乘用车的市场份额终于反弹。今年1-2月，中国品牌轿车、SUV和MPV市场占有率分别为26.7%、55.0%和64.0%，与上年同期相比均有不同程度提升，其中中国品牌轿车增长更为明显。
但另一方面，由于汽车流通领域是资金密集型，如果经销商在巨大的市场压力下一味寄希望于“降价促销”，就会损害品牌形象和溢价能力，最终拉低该品牌的市场竞争力。
“市场竞争愈激烈，销售体系越要权责清晰。”陈旭告诉记者，衡量销售质量的指标其实只有两个——到店率和成交率，“同时也要让销售节奏更符合市场规律”。在他看来，提高客户的到店率主要靠品牌声量，而提高订单成交率则要靠服务。
当记者以购车为名咨询北京一家红旗4S店时，销售人员告诉记者，购买红旗的新车型不需要加价提车，这是厂商的硬性规定。不过，红旗也很少搞“价格战”，价格体系相对坚挺。
“红旗基本不搞‘割韭菜’式的促销，我们的优惠更多的是体现在售后方面，例如‘三终身一保值’政策。”上述销售人员告诉记者，上述服务政策在豪华车市场并不多见，可以打消大部分消费者对用车便捷性、二手车保值率的顾虑。
事实上，中国已经是全球最大的汽车市场和新能源、智能化技术的策源地，因此中国品牌汽车具备了品牌向上的基础，这也给企业带来了充分资金和技术积累空间。当然，在正视中国汽车市场进入“存量竞争”时代的基础上，车企与经销商要拒绝“饮鸠止渴”，构建高质量发展新格局，这也是一次对企业定力的考验。
“目前中国汽车品牌的产品已不再局限于低价竞争，品牌向上的思路愈发明显。近年来，红旗耀眼的市场成绩给更多自主品牌带来了气势上的鼓舞，也提供了一个极具参考价值的向上路径。”有证券分析师指出，让“新国潮”持续发酵的重要方法，仍然是把产品品质和服务水平提上去，“这才是打造品牌力和影响力的根本”。
中青报·中青网记者 许亚杰
