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“后疫情时代，消费者会比以往任何时候都更加聪明。比如，消费者在购买商品之前就会收集很多关于企业、产品和评价的信息；消费者在选择产品和品牌时会更加关注健康和安全问题等。”正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说，受新冠肺炎疫情、气候变化、快速的技术变革等外部因素的影响，消费市场呈现出越来越多的新特征。
其中，在诸多技术进步的加持下，车企、经销商与用户关系重塑的步伐不断加快，且仍在持续。早在2017年，高通的研究就提出，在大数据、5G通信等技术浪潮中，汽车行业迎来的变革要远远大于其他行业。
“从2015年至今，我国企业互联网化进入全新阶段——数据化建设阶段，企业聚焦点逐步转向如何将企业内外部产生的数据高效应用。”近日，在神策2021数据驱动大会上，神策数据创始人兼CEO桑文锋表示，数据驱动是科学方法的重要体现，就是要让企业决策不再依赖“拍脑袋”，而是靠“数据驱动”。据介绍，过去6年，神策数据致力于帮助客户实现数字化经营，为客户搭建数据根基，打造数据闭环能力。
有研究报告分析称，新冠肺炎疫情造成的线下触点断裂，却成了线上无接触营销的助推器。2020年新浪汽车指数显示，汽车品牌关注榜TOP10品牌的总体关注数在去年1月时刚刚超过119万，到去年6月初已达244万，到10月底则超过了965万。因此，汽车企业不得不调整传统的营销思路，将目光投向数字化转型。
“新冠肺炎疫情加速了汽车市场的数字化、电动化转型。尤其是车企意识到，不做数字化营销就没有出路。”在神策数据汽车事业部负责人袁逍看来，尽管不同车企的数字化转型进度各异，但“以用户为中心”是必然趋势，“而且那些销量越好的车企，数字化营销的需求会更大”。
她强调说，数字化转型、数据驱动型营销绝不是简单地改变产品销售策略，而是需要车企在研发、生产、供应链、销售渠道以及售后服务等各个环节上推动数字化转型。
一方面，随着90后成为中国汽车市场上占比最大的消费群体，汽车营销也进入了千人千面的个性化时代；另一方面，随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段，入店前的客流弥足珍贵，入店前就已放弃购买的消费者比例连续4年增加，已经从2017年的10%上升到43%。
“这应当引起汽车品牌和经销商的高度重视。”袁逍建议称，车企要想真正提高销量和品牌价值，就必须打造统一的客户数据平台，实现更精准的用户分层，“也就是说，无论用户处在买车的哪一步，我们都要能够拿出相应的运营策略，从而更精准地预测用户接下来的购买行进路线。”
不过，她同时坦言，这意味着车企要大刀阔斧地推进现有业务流程的数字化转型，甚至重塑营销业务流程。
例如，在传统汽车销售模式中，车企（主机厂）并不直接与消费者产生联系，而是将新车卖给经销商，再通过DMS经销商管理系统了解经销商所获取的。这种模式的优势是销售渠道成熟、车企负担较小，但在日新月异的市场变化中，车企手中的消费数据无疑会具有滞后性，准确性不足。此外，由于此前大部分数据未能打通，部分车企、经销商的营销手段不够精细化，因此有时会对用户进行了不必要的打扰。
“在车企、经销商和用户的三角关系中，数字化工具是实现共赢的最佳途径之一。”袁逍表示，由于在汽车产业链中处于核心位置和支配地位，车企对消费数据的需求会越来越多。“一旦车企及时掌握了消费数据和市场风向，也就能为经销商提供更优质的销售线索，并制定更科学更灵活的经营策略。”
据介绍，作为专业的大数据分析和营销科技服务商，神策数据认为车企在营销数字化转型上主要是三大阶段：一阶段是建立直达用户的数字化基础设施，例如用户App、小程序、微信公众号等；二阶段是通过公域引流、私域运营盘活用户，实现用户沉淀和基本洞察；三阶段是在充分了解用户的基础上实现差异化营销，实现千人千面的精细化用户运营和品牌运营。
当然，由于消费频次、客单价都显得与众不同，汽车市场的数字化营销不能照搬快消品、房地产等行业的经验。更重要的是，随着智能网联汽车的普及率日渐提高，数据安全和隐私泄露成为汽车领域的新“风险点”。
“任何数字化营销都不能以牺牲用户个人隐私为前提。因此，不获取用户的敏感信息，让数据脱敏已经成为业内共识。”袁逍表示，企业发展应该始终将维护国家安全、公众利益和用户权益放在首位，这也是智能汽车行业健康有序发展的基础。
有人说，未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争。而在亟须数字化转型、挖掘数据富矿的众多行业中，产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道。在一个健康、有序的汽车市场中，企业既要充分挖掘大数据这座富矿，也要牢牢守住红线。
中青报·中青网记者 许亚杰
