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国家发展改革委、文化和旅游部联合印发的《国民旅游休闲发展纲要（2022～2030年）》（以下简称《纲要》）是新时期国家旅游休闲发展的重要路线图，有助于推进国民旅游休闲高质量发展，更好满足人民群众的美好生活需要。《纲要》明确部署发展现代休闲业态、推进产品创新升级，具体包括发展新兴休闲业态、完善休闲服务设施等举措。其中，发展乡村民宿是推动乡村旅游休闲业态升级的重要途径。文旅部等十部门印发的《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》同样指出，乡村民宿是带动乡村经济增长的重要动力，是全面推进乡村振兴的重要抓手。在国民旅游休闲新阶段、乡村振兴新时期，乡村民宿发展要强化人才支撑、丰富文化内涵。
乡村民宿要提升“民”的素质
乡村民宿的关键支撑是“民”。作为利用乡村民居等相关资源、村民参与经营服务的住宿设施，乡村民宿是乡村旅游住宿功能的进阶版，演化迭代的基础在于乡村住宿功能提供主体的变化。相比传统农家乐，越来越多的具有开阔眼界、创意思维、数字化技术、现代经营理念和社会资源的投资主体和经营主体，加入乡村民宿发展中，这是乡村民宿高质量发展的关键因素。发展乡村民宿需要统筹各方力量，需要提升“民”的素质和能力。为此，加大人才返乡创业扶持力度，支持外出务工农民、高校毕业生等回乡进行乡村民宿创业，成为众多相关政策文件的共识。
外出务工农民和返乡高校毕业生是推动乡村民宿转型升级最具优势的群体。外出务工农民既有发展乡村民宿所需的土地、房产、亲缘和文化认同，又有基于外出务工所掌握的市场知识、经营理念、文明素养和社会阅历，能够弥补传统农家乐在经营管理、设计开发、服务保障等方面的不足。返乡高校毕业生有朝气、有理想、有冲劲，具有专业知识，理解市场和消费者行为动机，掌握数字化技术，能够在市场定位、产品设计、宣传营销、文化讲解、知识传递等方面发挥主观能动性。各地出台并落实返乡创业的综合保障措施，让在外人员真正意识到乡村创业的机会宝贵、政策优惠、服务便利，具有高人力资本的外出务工和求学群体才会持续不断地返乡创业、投入到乡村民宿和旅游休闲的建设中。
强化乡村民宿的人才支撑还需要扩大“民”的范围。要积极吸引外来资本投资乡村民宿，鼓励城镇居民等通过租赁产权明晰的闲置宅基地房屋、合作经营等方式开展乡村民宿经营，推动乡村地区成为各类人才的荟萃之地。近年来，乡村民宿市场广受关注，进入者众多，打造高品质乡村民宿的资金门槛、经营门槛和创意门槛越来越高。乡村居民凭借自身力量大多只能提供住宿、餐饮等基本服务，无法实现打造高品质民宿发展要求。外来投资者不仅为乡村民宿提供充裕资金，而且能够引入现代化的组织形式和商业模式，助力乡村传统文明和现代商业文明在乡村民宿经营中实现高效地融合与统一，进一步推动乡村社会治理转型，促进乡村生活的现代化进程。
乡村民宿要文化化
乡村民宿的核心功能是“宿”。提升乡村民宿的住宿体验是乡村民宿高质量发展的核心。然而，住宿体验不仅来自物理空间的停留，更来自文化氛围的浸润；不仅是“住”的单一体验，更需要“吃、游、购、娱”等方面的多维提升。尤其是在资源禀赋、地理区位、交通条件相似的情况下，实现乡村民宿文化化、品牌化、精品化发展尤为必要。各地需要通过文化挖掘、文化整理、文化弘扬和文化更新，打造具有文化差异性、特殊性和主题性的乡村民宿。
乡土文化和地域文化是乡村文化的灵魂，是“乡愁”的核心寄托，也是乡村民宿文化营造的主要源泉。乡村民宿发展需要充分汲取和融合乡村地区生产、生活、生态方面的各类文化元素，因地制宜地挖掘文化和文物资源。例如，乡村地区是我国非物质文化遗产的主要承载地，各地区可利用“非遗”资源，实现“非遗”文化与乡村民宿的双向促进。一方面，将当地“非遗”文化引入民宿产业中，可增强民宿异质性特色，丰富民宿文化内涵。另一方面，以民宿为依托，“非遗”文化有了新的展示空间，对于实现“非遗”文化的传承、传播、创新具有促进作用。再如，乡村地区在农耕文化、风土人情、民俗礼仪等方面各具特色，各地区可根据自身文化传统，以乡村民宿为纽带，开设特色节庆活动、手工制造等文化体验活动，使游客在亲身参与中感受民俗文化风情。
充分展示乡土文化和地域特色文化已经成为各地乡村民宿提升品质的重要手段。在乡村民宿高质量发展过程中，乡村精品民宿不仅充分利用所在地区生态、气候等自然环境，还深入挖掘自身历史传统、人文要素与民俗文化，打造特色主题民宿。例如，江西井冈山地区利用革命文化资源建设了一批“红色记忆”民宿，游客既可以沉浸于优美的自然风光，又能感受红色文化氛围；大理洱海以其浪漫、文艺特质为主题，配合海景别墅等高端住宿设施打造以观景为主要特色的度假型乡村民宿等。
乡村民宿的文化营造还应当充分考量市场定位和消费偏好。要根据不同消费群体的消费理念打造多种类型和文化品位的乡村民宿，注重高、中、低端产品相结合以及不同细分年龄市场的差异，从而更大程度地满足市场消费需求。对于中老年消费群体，应当重点挖掘“乡愁”文化、康养文化、亲子文化，积极推出感受自然环境、体验慢生活为主的康养型乡村民宿。对于年轻消费群体，应当重点挖掘“非遗”文化、国潮、国风，在民宿建筑、民居装饰、民俗活动设计中引入年轻人喜闻乐见的文化符号，打造满足年轻消费群体交友需求的社交型民宿，让年轻人在乡村民宿沟通交流的氛围中，领略自然之美、感悟文化之美。
厉新建 宋昌耀
