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上一篇根据8月2日贵州茅台发布的2022年半年度报告，公司实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%。
茅台上半年净利润增幅也创下了近三年最佳，半年的净利润（297.94亿元）就超过了2017年全年（270.79亿元）。
茅台，能克服相关困难，实现营收突破最关键的因素在于，上半年茅台做了一个最重要的决定——放低身段，主动“下凡”。
过去，茅台长期是白酒的代表之一，也一直是饭局上的主角之一。不过，它并不直接零售。因此，尽管全国各地分布着2000多家经销商，茅台仍然是白酒中的断货王。
最近，茅台一改常态，不仅上线i茅台电商平台，还推出了几十元的“平价版”茅台产品——冰淇淋，直接触达消费者。
茅台为什么要这样做？
也许答案很简单，每代人要有每代人的茅台。
消费升级与新零售时代的新故事
这几年大火的DTC，意为“直接面向客户销售”。DTC的本质，是利用官网、App、线上电商以及直营店等方式，实现“没有中间商赚差价”。
数字化的时代，要有数字化的茅台。
时代在召唤，于是茅台选择迈出了数字化的关键一步。今年3月31日，贵州茅台上线了自营电商平台——“i茅台”App。
作为数字营销App，热度体现主要有两个数据，一是注册用户数，二是日活用户数。
超2000万用户，日活超400万，i茅台已成为中国消费品行业关注度较高的数字化营销平台。半年报显示，i茅台已实现酒类不含税收入44.16亿元。
高粱、小麦混着赤水河的杯中物，讲出了一个流量、年轻人与数字经济的新故事。
建立以“我”为主的茅台生态
在中国，大多数产品销售，都选择借助某一个电商平台做DTC，这种方式操作简单，见效快，可以借助某一个电商平台的流量红利实现销量快速增长。
但茅台却选择了自营电商平台，这究竟是为何？
茅台创造i茅台，一定程度上希望把销售掌控权与自主权牢牢握在自己手里，打造茅台生态系统。在i茅台上线前，茅台产品主要通过直销与批发代理渠道销售，批发代理渠道是销售收入端的绝对主力。再加上“黄牛党”的存在，热门的产品如“飞天”一瓶难求，“购酒公平”问题困扰消费者多年。
大家都想抓住年轻人这个市场。但是年轻人有个特性，就是一次两次买不到，以后可能就不会再来尝试了。在品牌忠诚度不高的情况下，他们的耐心进度条是很容易消耗掉的。买不到茅台，会让想要尝试的年轻人离得越来越远。
i茅台构建了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，让这个梦想有了实现的可能。
所谓的S2B2C，就是茅台（S）作为生产供应链平台，赋能经销商、直营店（B），共同服务消费者（C），这样既能为茅台降本增效，又能为消费者创造良好的购物体验。
直白点来说就是，通过i茅台App，茅台将飞天系列和酱香酒系列的多款酒品聚合到线上进行售卖，又通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户。
这样，“i茅台”就把社会渠道、电商渠道、自营渠道统摄起来，以“线上购酒，就近提货”的方式，实现了各渠道之间的协同和配合。
正是有了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，100天来，i茅台从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等多维度综合分析，逐步构建智能投放模型，日均投放近1300家门店，初步实现了自动化动态均衡投放。
与此同时，i茅台还解决渠道公平和渠道信任问题。茅台也曾尝试过第三方电商平台，但一瓶难求的王牌产品难抢，产品真伪也受到质疑。
i茅台也在维护公平性。
i茅台上线后也常常遇到异常预约行为，主要有三种，一是人抢，二是机器抢，三是聚集抢。为此，i茅台配套建立了风控体系，对异常行为做了有效拦截和处置。截至7月8日，累计完成拦截6600余万人次。
茅台半年报显示，贵州茅台在2022年上半年的直销收入达到209.49亿元，创造了历史新高，比2021年同期增幅超过了120%。其中，截至报告发布期仅上线3个月的i茅台，实现酒类不含税收入44.16亿元，贡献超20%的业绩。
未来，随着飞天茅台的上线，更多人能顺利买到不加价的茅台酒时，旧时王谢堂前燕，也自然就飞入寻常百姓家了。
i茅台的“新瓶”与“新酒”
互联网时代，不少人担心，i茅台是不是只是“新瓶装旧酒”，在王牌产品产能不扩大的情况下，中签率仍然有限，那要靠什么留住2000多万注册用户？
如果说，过去的茅台，是靠吃飞天系列的“老酒”，那从i茅台开始，现在的茅台要吃的更多是飞天系列外的“新酒”。
为什么这么说呢？
对于茅台来说，i茅台的价值不仅仅在于全新的营销体系，更在于庞大的高价值消费数据池，这是茅台自己的私域流量。
i茅台庞大的用户群体是消费、传播茅台的重要甚至是核心力量。
与公域不同，私域流量不仅不用付费，还可以任意时间、任意频次，直接触达到用户，并对用户进行精准画像、精准营销，提高销售转化率。
这些数字资产，将为茅台未来发展提供丰富的想象空间。
于是，i茅台不仅成为茅台的核心品宣平台，也成为检验新品成败的重要平台。相当于新旧茅粉共聚的一个试验场。
在这个试验场里，i茅台留住用户第一招，产品引流。在100天里，i茅台上线了王牌产品53度飞天的“mini版本”——100ml装飞天，定价为399元/瓶。
这是茅台布局百元档产品矩阵的重要一步。一定意义上相当于奢侈品的“小样”，让一部分价格相对亲民的茅台产品辐射到更多的消费群体，筛选出潜在的新消费群，扩大受众范围。
第二招，布局新产品矩阵。在i茅台试运行的第一天，唯一的酱香系列产品茅台1935投放量达到了13492瓶，超过其他三款产品的总和。
上线后，i茅台配合立夏和夏至时节“与爱相守·喜相逢”“鱼跃龙门·喜相逢”茅台1935专场等主题申购活动，更是让它成为今年的新品。
意图很明显，今年虎年上线的新品茅台1935，是茅台系列酒主打产品，也是茅台布局千元价格带的标杆产品。
做强产品线，树立飞天茅台以外的新拳头产品，是茅台需要未雨绸缪的问题，i茅台就是好的试验场。
效果也很明显，100天来，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元，这一数据也刷新了酒类新品在线销售的纪录。
第三招，制造希望。“i茅台”开启每月一次的“小茅好运”预约活动，实名认证、每天预约等App内行为可以积攒耐力值，用耐力值可以换取小茅运，累计50个小茅运，可以参加“小茅好运”的专场进行申购。这也被不少网友调侃为茅台版的“拼某某”。
此举缓解了用户天天预约未成功的挫败感，以提升中签率的方式让更多消费者看到希望，从而完美留住98.8%未消费群体。
茅台作为中国传统白酒的“数字时代先锋”，i茅台的每一步探索，都在完善自己的生态，加深自己的护城河。
一代人有一代人的茅台
茅台酒消费者和冰淇淋受众完全是两个互不重叠的人群，但茅台已经在“实践出真知”。因此在i茅台上线不久，茅台紧锣密鼓官宣要推出冰淇淋。
6月29日，西安的气温接近40℃，在曲江大悦城里，排起了百米长的队伍，这是茅台在贵州省外开的第一家冰淇淋旗舰店。现场排队的大部分是年轻人，只为尝个新鲜。有人现场一口气买了36盒。
7月9日，茅台冰淇淋的5-10号旗舰店，同一天在深圳、杭州、长沙、广州、武汉开张。
说实话，雪糕赛道堪称红海，竞争激烈。可是茅台冰淇淋还是成功出圈。
不得不说，茅台打开了一个全新的增量市场。
《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》数据显示，仅在线上市场，女性占比已经超过70%，且90后、95后以及更年轻的群体已经成为冰淇淋产品的强势消费人群。
这个群体，原来是茅台靠白酒很难触达的客群，但茅台巧妙地找到了切入点。
近年来，在微醺经济影响下，甜口的低度酒迅速蹿红，尤其是年轻女性成为低度酒的消费主力。茅台冰淇淋其实与低度酒相似，都是让酒的口感更容易被人接受。
如果从茅台冰淇淋开始，能让更多年轻人、女性群体爱上茅台，何乐而不为？
其实，白酒和冰淇淋，宛如消费产品坐标系的两个极端。一杯冰淇淋，醉的是那口格调与繁华。这也意味着，茅台这一轮改革创新，并未停留在降本提效、存量竞争的层面。
和主营业务相比，茅台显然不是想靠这几杯甜品，去创造多高的收益，而是想靠这份甜蜜和微醺，去抓住年轻人的胃，从而抓住年轻人的心——与新一代建立起联系，占领消费者的心智。
仔细观察i茅台可发现，茅台还打造了有点小呆萌又有点文艺范“小茅”IP，并衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成员，壮大了小茅IP的丰富度。
人们逐渐发现，原来茅台并不是只有飞天，还有其他品类的产品。原来，茅台并不是中年大叔品牌，茅台也可以很潮。
曾经，茅台增长的秘密，藏着赤水河畔，深埋在历史进程中。
如今，百年传承的茅台，用100天时间，讲出了一个拥抱数字科技，以消费者为中心的新故事：一代人有一代人的使命，每代人也要有每代人的茅台。
（信息来源：贵州茅台）
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