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当今世界，国家形象塑造已经上升为不可或缺的国际战略。人工智能时代，社交媒体、直播、VR、AR、弹幕类视频网站等平台，突破传统媒体的时空限制，建构起虚拟的互动场景，如何通过声音、文字、图像等多种形态（即多模态）来传播国家形象，助其立体与丰满？
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陈昌凤（清华大学新闻与传播学院原常务副院长、教授）：我们的媒介化发展已经到了很高的阶段，而且进化得越来越快，过去通常说是用技术来界定媒介发展，但是深度媒介化的当今，我们可能要改换思路，用媒介的功能来界定媒介的使用，而不是用技术的使用来确定媒介的功能。在这个背景下，做形象传播最重要的是如何去使用技术、使用媒介。
不久前，《纽约时报》的记者花了几个月时间去体验虚拟VR的社交空间，并且用了24小时去做了一个采访，他认为在这个空间里面与各种各样的人相识交谈，不需要通过算法，它跳过了算法中介，可以让用户跟用户面对面，虽然彼此用的是化身，但这种用化身的方式去面对面，用声音去交谈，用当时的情感交流，其实是对现实交流进行了深度还原，在亦真亦幻的空间里面，虚拟和物理现实同样重要。在这种语境中，国家形象如何传播、如何呈现，是需要我们快速去跟进的。 总的来说，从情感到认知层面这种沉浸式，对于形象传播的影响和认知是颠覆式的，这种真实的却又在拟态环境中的交流，最核心的改变是什么？我认为，它最核心的是打造一种“去中介化”的传播。
新技术对国家形象传播的影响，最重要的两个方面，一个是基础设施的问题，比方说元宇宙技术关涉到的网络、算力、支付、平台，以及那些无形的协议等。第二点就是文化适应性问题。在文化滞后的情况下，我们如何把文化适应性、文化协调做好？其中涉及的关键问题是，将沉浸式看作是“去中介化”的，还是“全中介化”的？当抽象符号在去中介化的情况下变为具象的形象传播，又会如何变化？这其中就要考虑到国家界限的问题，去中介化的环境里面，界限遭到弱化，那么界限在哪儿，国家怎么展示？
陆小华（天津大学新媒体与传播学院院长、教授）：我想从数据产品和学术传播两个维度探讨国家形象塑造。首先是数据产品，约翰霍普金斯大学的全球新冠肺炎疫情实时数据产品“疫情地图”，目前已经被全球多个国家的媒体、机构广泛引用，实际上在全球新冠肺炎疫情领域乃至更多方面获得了数据话语权。数据话语权的特殊影响力在于，数据和数据服务的专业性、客观性、连续性，使数据和数据服务更容易让使用者接受和相信，更容易让使用者对数据源产生路径依赖形成特殊信任，对国际政治、经济运行和人们的意识形态，能够产生更微妙而深层的影响，这显然会对国家形象塑造产生战略性的影响。
其次，学术传播既具学术性影响，客观上又产生国际传播、战略传播所期望产生的深层影响，有着非常强烈的外溢效应，深刻影响人们对科学活动、科学成果及其相关研究团队、研究实体和国家的认知，对国际传播、国家形象的塑造非常有价值。
吴晔（北京师范大学新闻传播学院/计算传播学研究中心教授）：从计算传播的角度，我想分享两个关于多模态传播的观点。
第一，发挥多模态的传播优势，让传播的内容更加“接地气”。比如，网剧就是更加“接地气”的产品。我们研究发现，电视剧《延禧攻略》在海外大受欢迎，为我国传统文化的对外传播打开了新局面，观众们不仅讨论剧情，甚至讨论剧中涉及的文化符号、历史人物、历史事件，如讨论故宫等；它优秀的配乐，能够烘托情节，也显示出了中华文化的美感。做国家形象传播，要借力多模态传播，注重内容为王，降低跨文化传播的壁垒，帮助更多跨文化受众快速地接受、喜爱我国文化。
第二，需要关注长尾理论，对细分受众进行精准传播，丰富对应的传播模态。比如，部分目标用户更热爱网络小说，我们就可以将网络小说改编的漫画，类似的内容推送给对应用户。又如，部分目标用户喜爱某个电视剧，我们就可以将其衍生的主题曲等不同模态的产品、衍生品推送给用户，也包括相应的文化背景、历史内容的视频，等等。这样可以通过通感的方式，触动受众的视觉、听觉，立体传播我国的文化。
范红（清华大学国家形象传播研究中心主任、新闻与传播学院教授）：国家形象多模态传播，特别需要对Z世代传播的高度重视。他们是我们塑造中国良好形象的重要对象。青少年一代本身就是多模态传播的受益者和创造者，加上电影、电视、游戏和网络文学的全球无障碍传播，全球Z世代审美取向和价值需求呈现统一性。漫威公司通过漫画、小说、电影、游戏、舞台剧、衍生品授权等各种的多模态形式进行美国超级英雄文化的传播，使得这种综合IP的多模态传播成为美国社交网络和元宇宙发展的动力之一。
当下中国形象的多模态传播需要借鉴西方国家综合建构IP的产业模式，将中国文化价值注入深受青少年欢迎的作品里去，在为我国Z世代的文化艺术创作提供更大空间，在开放的全球社交网络的交流中为全球青少年塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
蒋俏蕾（清华大学新闻与传播学院长聘副教授）：在当今被称为深度媒介化的时代，媒介如同基础设施一般，在人们的日常生活中扮演着重要的角色。我们所说的媒介生态环境，不仅是人们生活大环境的一部分，很多时候它甚至就是环境本身，媒介作为一种“酶”，正在发挥着催化剂的作用，不仅带来了一系列的变化与挑战，也催生着机遇和创新，应用到国家形象传播的领域中，会带来多元的可能性。因此，以“酶”为媒的国家形象多模态传播，是“全媒”“全员”和“全科”的。
所谓“全媒”，是指涉及现有的各种媒介技术、媒介形态，亦是分布式的、去中心化的，突破了以往主要由专业机构等为主体代表国家的传统叙事方式，更为多元的表达空间在当下和未来成为可能。比如，海内外社交媒体追捧的云南象群迁徙，以区别于传统宏大叙事的可爱形象，通过图片、视频方式等展现我国生态环境中的动物生活，有助于展现可信、可爱、可敬的中国形象。相应的，也需要结合新的方式来测量国家形象的传播效果。比如我们近两年做了关于“萌”的研究，采用脑电的方式测量大家众说纷纭但普遍喜爱的“萌”到底是什么，带来怎样的效果与影响；通过认知传播的测量手段，直观地呈现出“萌”背后反映出来的人们丰富的情感维度。可见，多模态的传播能够调动起更加丰富的情绪体验。
所谓“全员”，是指参与到国家形象展示和传播过程的主体会更加多元。主流媒体、专业人士、意见领袖、企业平台、普通个人都可以通过新媒体的渠道展示国家形象。
所谓“全科”，是发挥传播学作为十字路口上的学科的特点，进一步打破学科壁垒，通过学科交叉融合，培养适合多模态传播模式的高素质、多元化、创造性人才，不断提升对外传播效果。
（摘编自清华大学国家形象传播研究中心“国家形象的多模态传播研究”研讨会 整理：白毅鹏 ）
