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“Cindy（我的英文名字），这是一份艰难的工作，你要作好准备。”2005年，我被聘为北京奥运会的摄影运营官，国际奥委会媒体运行总监安东尼第一次见面时对我说了这样一句话。
在奥运会等大型国际赛事中，媒体运行部门通过向采访媒体提供有针对性的专业化服务和管理，让媒体最大限度地传播赛事组织和活动的影响。奥运会摄影运营官的职责，就是与全球媒体打交道，帮助它们做好奥运会的报道工作。从之前更多是“单枪匹马”工作的摄影记者，到担任2008年北京奥运会的摄影运营官，我对中国的对外传播也有了更多深切体会。
记得最初担任这一职位时，我内心还会犯嘀咕：投入3年多的时间去从事这样一个服务行业，值得吗？当时，我们的工作内容是复杂而琐碎的，要帮全球各大媒体对好一个个摄影位置，确认好一根根传输线路，安排好一个个办公地点。其间，还要经历数百场会议和无数次汇报。那时候，常常一天从早忙到晚，从一个场馆跑到另一个场馆，电话就没停过。
可是，当奥运会正式开幕，我们看到一个个“长枪短炮”各就各位、启动拍摄，各国主流媒体将海量现场影像传播到世界各地的时候，我才真正意识到了媒体运行所产生的巨大传播作用。当时，很多媒体都有个习惯，就是在他们办公区门口的墙上贴上自己当天的报道。从开幕式到闭幕式，各大媒体的办公室外墙上都贴满了关于北京奥运会的报道，有照片，有报纸的版样，也有杂志的封面。
看到近千家全球媒体捕捉的精彩瞬间，我认识到：自己从事的工作不仅具有单纯的服务功能，而是承担着一种不容忽视的组织传播功能，能够让全世界的民众通过各国主流媒体的报道，看到奥运会的动人时刻、看到各国运动员的出色表现，看到中国昂扬、自信、开放的姿态。通过这个平台，中国文化得以广泛传播，中国声音和中国精神也被全球更多人听到、感受到。
由此可以看出，作为组织传播的一种形式，媒体运行是一种有制度、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的特点是：某一组织的决策实施过程，在一定程度上也是传播过程。媒体运行作为北京奥运会运行体系中的重要组成部分，以组织传播的方式，在微观层面承担着向媒体提供服务的功能，主要任务是协调奥运会承办组织与媒体之间的关系。
在宏观层面上，媒体运行可以帮助树立奥运会的形象，承担着推动中国对外形象传播的功能。通过对媒体的服务，可以在全世界树立中国开放、进取、经济蓬勃发展、国际化程度日益提高的总体形象。
正如国际奥委会前主席萨马兰奇所说：“一届奥运会是否成功，媒体是最终的裁判。”媒体运行的质量，直接影响着全球媒体对北京奥运会组织者的评价，影响着中国声音的传播效果。
作为一名摄影记者出身的媒体出版传播者，我一直相信“一图胜千言”所带来的穿透性效果，相信影像在现代传播中所承载的重要社会角色。不过，一次同一位德国摄影师的偶然交谈也让我对国际传播有了更多思考。
当时，我们邀请一些国外著名摄影师来华拍摄中国的世界遗产。看到我们展示的很多中国摄影师拍摄的图片时，这位德国摄影师说道：这些作品很精彩，可是在德国的主流媒体和平台上，自己能接触到这类作品的机会比较少。他表示对2008年北京奥运会的印象十分深刻。他回忆道：当时自己看了德国国家电视台的转播节目和德国媒体的相关报道，开幕式中击缶等表演十分具有冲击力。
这段看似简单的对话，对我来说是一种提醒：我们在进行中国对外传播和国际交流时，除了要用情用力讲好中国故事，或许还要注意很多传播上的问题，比如这些好故事应该由谁来传播，传播者的信誉和权威如何，在什么平台传播，用什么语境传播，传递给谁，内容适合单向传播还是双向传播，传播者和受众是否能产生共情等。
我想，在这些层面进一步发力，能够让对外传播起到事半功倍的效果，让好故事产生更加广泛的影响力。而在这个过程中，应该更加注重媒体运行的重要作用，让其成为中国对外传播和赢得国际声誉的助推器。
赵迎新（中国女摄影家协会副主席，2008年北京奥运会摄影运营官）
