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“跟媒体打交道没有不‘作秀’的，‘作秀’都在做，关键是看你如何做，做得好不好。”日前，在洛阳举办的第四届中国卓越校长局长峰会上，教育部前新闻发言人、语文出版社社长王旭明再次语出惊人，他用自己的实践经验告诉教育局长们如何更好地面对新闻媒体。同时，打造合格的新闻发言人也成为演讲重点。第二天下午，王旭明又赶往北京的一家饭店，为新闻出版总署教育培训中心举办的“全国新闻发言人业务培训班”的百余名学员上课。这些学员有的来自大型国企、上市公司，还有的来自学校、医院和政府部门。
作为国内受欢迎的新闻发言人培训老师之一，王旭明接到的授课邀请很多，因此他常常“在路上”。
如今，设立新闻发言人成为各地各部门的“大事儿”，拿教育系统来说，上至高校下至一些小学、幼儿园都设立了新闻发言人。据记者了解，从2010年以来，全国各地举办的各种类型的新闻发言人培训班呈火爆之势。今年2月21日至23日，全国党委新闻发言人首次培训班在北京举办，中央纪委、中组部、中宣部等13个党中央部门的新闻发言人、全国31个省区市和新疆生产建设兵团以及计划单列市、省会城市的党委新闻发言人和新闻发布工作团队责任人共200余人参加了培训。除了各部委和北京一些高校在京举办的新闻发言人培训班以外，各省、自治区、直辖市和一些地市举办的新闻发言人培训班也层出不穷，几乎各地的政府部门都有专门的经费用于新闻发言人和官员媒介素养的培训。目前，我国接受过相关培训的已有数十万人，新闻发言人培训已经成为培训领域的新热点。
新闻发言人培训火爆，会对新闻发布制度有何影响，面对日渐开放的言路和网络舆情，新闻发言人又该往何处去？这些问题成为人们关注的焦点。
设立新闻发言人不是为了控制新闻
在近期举行的一个新闻发言人培训班上，记者见到了这样一幕。
“假如你是某企业的新闻发言人，企业生产的食品因添加剂不当被曝光后，有记者问企业以前是否也发生过这样的问题时，你明明知道有，但企业老板却让你说没有的时候，该怎么办？”一位学员说：“受雇于这家企业，就要为企业说话，我要按照老板的要求说。”此言一出，立即遭到另外一位学员的激烈反对，“做人要有底线，一家企业也要有底线，如果出现这样的事儿，我宁愿选择辞职。”还有学员根据以前上过的新闻发言人培训班上学来的“议题设置”来回避记者提问：“我们的企业长期以来一直很注重产品的质量问题，会抓到一起处理一起，绝不手软。”
对此，王旭明认为：“面对公众了解真相的诉求，说谎是不道德的。新闻发言人是代言的‘人’，而不是没有生命、没有社会属性的‘传声筒’，有权拒绝不道德的发言，而这需要勇气与技巧。”
“在选择瞎说、胡说还是选择‘没有得到授权’和‘无可奉告’之间，宁愿选择后者。”王旭明说，新闻发言人应该不说谎、不推诿，真诚待人，如果你对媒体和公众有欺骗行为，发言人这碗饭你就别吃了。当然，更好的处理方式是，你可以把说谎的后果告知企业老板，让他选择以更公开、透明、积极的方式妥善处理危机。
“不回避媒体，也不要对媒体巧言令色。”王旭明说。
近年来，在个别突发事件之后，有关方面的第一次新闻通报却与事实不符，“周老虎”、“躲猫猫”、“钓鱼执法”等事件在真相公开之前都曾受到网民的普遍质疑，这些事件对有关方面及新闻发言人的公信力产生了负面影响。
记者调查发现，某些高校的老师走上培训讲台之后，讲述的都是如何应付记者的“术”，如何巧妙绕开记者的发问，不对记者说话。“那种东西从某种程度上是一种不道德的智慧。 ”对于这种做法，西安外国语大学新闻与传播学院院长王天定教授说，“在新闻发言人培训的过程中要警惕发言人的变异现象，设立发言人本来是为了促进信息公开，不能变成政府控制新闻、控制记者的渠道，通过所谓的‘统一口径’来控制信息发布。”
王天定认为：“新闻发言人需要技巧，更需要真诚的、负责任的和老百姓沟通的情怀，政府新闻发言人能够坦率地和老百姓沟通并与媒体真诚交流是最高的境界和技巧。
一句话说错了，就会引发网络公共事件
记者调查发现，目前的许多新闻发言人培训班已经将“提高互联网时代的舆论引导能力”、“提高网络领导力”等课程列入培训范围，微博的作用也引起了学员们的广泛兴趣。浙江省委党校将“微博与领导工作”列入官员脱产学习班的必修课。去年下半年，北京市委党校已开始为一些干部补习包括微博和MSN在内的新媒体技能。
人民网舆情监测室副秘书长单学刚告诉记者，他经常接到一些新闻发言人培训班的邀请，请他前去讲授网络舆情，因为事实上，各级各类的新闻发言人也承担着网络发言人的角色。
在单学刚看来，目前网络的作用比传统媒体更强大，报纸、电视、广播都由宣传部门管理，但网民呈现的是一种无序状态，人人都是记者，人人都是“发言人”，不受任何个人管理，观点比传统媒体更尖锐，传播也更迅速。“我爸是李刚”，“你是替党说话，还是替老百姓说话？”很多人因为一句话说错了，就会引发网络公共事件。
王旭明认为：“在当前的传播环境下，一味地花钱删帖、封锁消息徒劳无益，因为在网上四处‘铲’新闻已经跟不上新闻传播的速度。从传播环境的变化来看，网络热点的生成机制与传统媒体不同。”
单学刚说，在一些突发性事件发生后，新闻发言人可以利用网络来主动修复形象。比如，当新闻发言人在发布环保事件信息时做出了承诺，事后却未能兑现；在发布灾害预警时做出了错误判断，造成莫名恐慌。这些问题，是由于不可抗因素或突发因素导致的，与新闻发言人自身素质无关，社会和公众应该容许新闻发言人事后补救。补救的办法可以通过新闻发布会来进行，也可以第一时间通过网络等更迅捷的传播方式把事态发展和最新进展广而告之。对于预测失误或因为不可抗力导致承诺未兑现的，应真诚向公众道歉，请求公众谅解。
王旭明说：“一个合格的新闻发言人，当然要在新闻发布会上、在网络上、报纸上、电视上、广播中，借助一切他可以采用的形式和手段发言。”
培训班上，为何有人踪影难寻
记者日前在某大学举办的新闻发言人培训班上发现，在培训的倒数第二天，缺课的学员有三分之一之多，向其他人打听才知道，“这些人都是从西部来的，很多人是第一次来北京，都外出办事或者旅游去了。”而记者在课程表上看到了培训最后一日“全天参观考察”这样的安排，细问才得知是组织前来学习的学员参观鸟巢、国家大剧院等地。
在培训结业仪式上，记者见到，很多用公款出来参加培训的学员，培训结业证书都是让别人代领的，而本人却已经不知去向。
“新闻发言人培训有必要性，关键是往何处去，不要商业化，不要变成公款消费的幌子！”王天定说。
来自江苏宿迁某政府部门的孙姓官员说，他前来参加新闻发言人的培训已经三四次，在他看来，培训的课程有的很不系统，培训效果也大打折扣，有很多水分。还有一些培训是在温泉度假村进行，吃喝、桑拿、按摩、泡温泉一应俱全。“去参加培训的都是有一官半职的人，很多人把这种培训当成一种政治待遇，正好借此机会休养，或者进京办事、跑部。”
“当发言人培训成了一个产业之后，要特别警惕成为政府机构牟利的手段。现在很多地方都由政府新闻办出资来举办新闻发言人培训，由当地大学的新闻学院设立专门的机构来运作，资金投入不小，希望这样的培训能够实至名归，后期有相应的部门对培训效果进行评估。”王天定建议，我国政府新闻发言人的培训可以多一点公益精神，比如由国新办来牵头，请国内优秀的新闻发言人或相关领域的专家，把相关的培训课程录制成公开课，挂在相应网站上，以此做一个良好示范，并不断更新，达到知识民主化。
“政府新闻发言人的公开课效果好，又能降低成本，减少行政开支。而目前的情形是专家坐飞机来讲课，或者学员坐飞机进京听课，但地方上的政府信息公开却没见落实。”王天定说。
新闻出版总署培训中心副主任段即克则告诉记者，很多学员来参加培训看重的是现场演练的部分。拿到案例，各小组组织起来登上发布台，学员们转化成记者进行提问，是整个培训过程中最有吸引力的环节，也是很多新闻发言人或准新闻发言人职业生涯的“首秀”。
“模拟演练和老师面对面的点评是网络公开课解决不了的。”段即克认为，“关键是要把课程设计和培训管理做到位，真正请来国内一流的专家来授课，而不能完全以商业为目的。因此，新闻发言人培训机构的资质也需要进一步认证和规范。”
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