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17日一早开始，一则60秒的中国国家形象宣传片在纽约时报广场户外大屏幕播放。接下来4周，从每天早6点至深夜2点的20小时内，这则宣传片每小时播放15次，总计播放将近万次。另外，浓缩为30秒的中国国家形象宣传片“人物篇”也于17日起，通过CNN的各个频道向全球播放，它在今后四周内将播放数百次。
中国首部宣传片选择美国，并以屏幕广告和电视广告的方式播出，似乎表明了中美两国在独特的竞合关系中各自微妙的角色差异。不排除通过纽约、CNN这样的国际化传播渠道，扩大在更广的国际舞台上宣传自己的可能性，但意在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象的声音的目标受众，还是美国及美国民众。
需要向别国展示自己形象的何止一个中国。既然中国注重国家形象的宣传，美国何尝不需要国家形象宣传？既然这方面“后知后觉”的中国的国家形象宣传片都已飘洋过海，美国的国家形象宣传片何时也登陆中国？根据此前媒体公布的宣传片内容规划及拍摄中的元素选择，中国试图展现给美国及美国民众的内容，从“中国制造”到“中国文化”、“中国人物”等，不一而足，有点恨不得把心窝子都掏出来让老美看。相比之下，美国对国家宣传似乎并不上心，甚至太随意。
比如，刚结束的上海世博会，会期长达183天，各国无不把在世博会上的精彩亮相当成推销本国的重要窗口，极尽宣传之能事。而不算大也不算小的美国馆，既无科技展品也无城市风光片，连个馆章也懒得造，而以两部宣传美国社区合作精神的短片“应付差事”，让冲着美国尖端成果去的观众大跌眼镜。
要知道，在宣传方面，美国可是“老师”，中国在美国播放宣传片，也是对美国政治文化入乡随俗的必然。这种政治文化的渊源可追溯到美国长期以来的游说政治、后院政治上。在选举政治氛围下成长起来的老美，很吃政客宣传、“包装”这一套，传媒深悟引导公众好恶之道，更使宣传技艺成为一种耐人孜孜以求的学问。既然如此，这回“老师”的表现为何没有“学生”到位？
可能的解释是，美国不需要国家形象宣传片！因为美国的“身影”无处不在，麦当劳、可口可乐、迪斯尼、好莱坞、NBA、航空母舰、硅谷、微软、谷歌、耐克、波音、航天飞机、美国大兵……名单还可以开很长很长。每天打开电视，就看到美国又在折腾某个“邪恶国家”；登录电脑，看到某家中国企业因为在美国纳斯达克上市而涨红了脸；豪言摆平世界；路过洋快餐店来一杯，狠狠地吸着来自西雅图的味道，然后，在电影院的美国大片里流着自己的泪……总之，你见或不见我，烦或不烦我，我就在那里！这样一个形影不离的美国，还需要搞国家形象宣传吗？
再回到上海世博会美国馆，两部貌似“应付差事”的短片却表现出咄咄逼人的气势，以及居高临下的腔调，它印证了“一流企业卖观念”的说法。没有超强国力做后盾，谁敢来这一套，谁会吃这一套？
现在中国的综合国力提高很快，但“中国制造”远没有成为“中国创造”，没有架设起品牌输出的高速公路，附着在中国产品上的中国影响力跟出口产品的数量不成正比，跟中国产品的利润率倒成正比。在美国开始玩“巧实力”的时候，我们的“软实力”依然在路上，还没有形成与综合国力相称的“软实力”输出能力。特别是在有助于塑造国家形象的传媒产业和文化产业中，我们依然任重而道远。这就是为什么，是我们要去美国而不是美国要来中国进行国家形象宣传的原因之一。
宣传很重要，谁向谁宣传更重要，搞清楚为什么谁要向谁宣传更更重要。最好的国家形象宣传片绝不是一则60秒的屏幕广告，而是你向世界提供的能够说服并影响世人的生活模式和发展理念。
高永峰
