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2011年11月03日 星期四
中青在线

第八代索纳塔演绎汽车界“超限战”

本报记者 黄少华 《 中国青年报 》( 2011年11月03日   09 版)

    第八代索纳塔月销量过万辆,不仅实现了北京现代历史上的突破,也让“总导演”李峰(北京现代常务副总经理)长长地舒了一口气。这个在汽车圈摸滚打爬了十余年的营销鬼才,不仅有着异乎寻常的思维,更有着壮士断腕的勇气。除了早期留下“李峰来之前,奇瑞没有营销!”的佳话外,近期业界更为津津乐道的是,索八能在这么短的时间内实现销量过万,很大程度上就是源于李峰的“狠话”——第八代索纳塔的月均销量要达到6000辆,如若完不成这样的任务,他将辞职应对。

    李峰的“生死战书”直接将北京现代的营销团队逼上了绝路:要么打个胜仗,要么集体“阵亡”。在这一前提下,李峰带领团队展开了一连串的营销活动:从4月在水立方进行“上市秀”和新品牌口号发布之后,连续推出“5年10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”服务,上门试乘试驾和冠名赞助《妈妈咪呀!》全国巡演等营销攻势。其中,力度最大、效果最好的莫过于“增值换购”,即行驶里程在10万公里以内的北京现代全系车型,均可以当时购车的原价换购第八代索纳塔车型。

    李峰在接受记者采访时表示:“这个置换计划是一箭三雕:第一是解决新车上市之后,不直接降价;第二提升品牌最关键的是二手车价值,因为二手车的价值上不来,品牌也上不去;第三是解决客户群,这也是我们大家认为比较值得总结的一个地方。”

    然而,也有不少业内人士质疑李峰的做法,认为这是“亏本赚吆喝”的短视行为。“这样做确实把销量提上去了,李峰也确实不用辞职了。但是,这个换购能坚持多久?一旦换购活动结束,索八的销量会不会被打回原样?”反对者认为,尽管增值换购采用了新的营销方式,但本质还是降价,而这是急于提升品牌形象的北京现代最应该忌讳的做法。

    反对者的质疑遭到“挺峰派”的针锋相对:不作为,死路一条;作为了,柳暗花明。对于索八来说,最重要的问题是如何让更多的人跨越品牌的障碍,去选择这样一款车,感受并传播索八的品质提升。目前,李峰已经做到了这一点。从上市之初的月销6000辆,到8月份首次突破7000辆,再到9月份的1万辆,索八艰难地完成了极具难度的“三级跳”。随着市场保有量的增多和口碑的提升,北京现代的品牌自然而然就会得到提升。

    这也就是为什么李峰把第八代索纳塔的上市称之为一场“渡江战役”,如果能顺利渡过这条“长江”,北京现代今后再推出这个级别甚至更高级别的车型就能顺理成章,如果这次战役失败了,北京现代就只能蜗居在中低端市场。“北京现代计划将年销量从目前的70万辆提升至140万辆,将中高级车销量比例从26%提升至50%。”在“十二五”规划中,李峰再次抛出“两个倍增计划”,再次挑战看似无法完成的宏伟目标。业内人士评价,如果这一目标能够实现,不仅能够改变北京现代“大而不强”的现状,还能将现代品牌汽车在中国市场推上前所未有的高度。

    “随着索八加入‘万辆俱乐部’,北京现代已经有5款车型的月销量突破或接近万辆。与此同时,B级车和SUV车型在整体销量中的比重也从去年的25%提升到现在35%的水平,企业经营效益越来越好。”李峰表示,从早期悦伊组合缔造的“现代速度”神话,到后来百万公里无大修的“现代品质”口碑,再到今年第八代索纳塔推动“现代品牌”高端化,北京现代已经实现了向“内涵式发展”道路的华丽转身。“未来,我们的重点不仅是销量和速度,更多的是提升发展的质量和品牌高度。”

    而这,正是“第二次飞跃”战略的核心内容。今年8月31日,北京现代举行了300万辆汽车下线仪式,并提出到2017年完成1000万辆的保有量。如何实现这样的目标,李峰提出:“我觉得关键有三点:第一,提升品牌力,加快品牌高端化的步伐,没有在品牌上的突破,北京现代就不可能在高端车市场取得成功;第二,综合体系能力建设,包括产能扩张、营销服务网络建设、企业内部管理的加强和终端营销能力的提升等;第三,继续深化品质经营和客户满意度经营,这是北京现代安身立命之本。”

    已过不惑之年的李峰,早已不再是“不知者无畏”的莽撞少年,但其一次次挑战常人思维的计划,以及将自己逼上梁山的军令状,却让人们在质疑和不解的目光中,看到了一点点中国汽车的方向和出路。

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