第八代索纳塔演绎汽车界“超限战”

    第八代索纳塔月销量过万辆，不仅实现了北京现代历史上的突破，也让“总导演”李峰（北京现代常务副总经理）长长地舒了一口气。这个在汽车圈摸滚打爬了十余年的营销鬼才，不仅有着异乎寻常的思维，更有着壮士断腕的勇气。除了早期留下“李峰来之前，奇瑞没有营销！”的佳话外，近期业界更为津津乐道的是，索八能在这么短的时间内实现销量过万，很大程度上就是源于李峰的“狠话”——第八代索纳塔的月均销量要达到6000辆，如若完不成这样的任务，他将辞职应对。

    李峰的“生死战书”直接将北京现代的营销团队逼上了绝路：要么打个胜仗，要么集体“阵亡”。在这一前提下，李峰带领团队展开了一连串的营销活动：从4月在水立方进行“上市秀”和新品牌口号发布之后，连续推出“5年10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”服务，上门试乘试驾和冠名赞助《妈妈咪呀！》全国巡演等营销攻势。其中，力度最大、效果最好的莫过于“增值换购”，即行驶里程在10万公里以内的北京现代全系车型，均可以当时购车的原价换购第八代索纳塔车型。

    李峰在接受记者采访时表示：“这个置换计划是一箭三雕：第一是解决新车上市之后，不直接降价；第二提升品牌最关键的是二手车价值，因为二手车的价值上不来，品牌也上不去；第三是解决客户群，这也是我们大家认为比较值得总结的一个地方。”

    然而，也有不少业内人士质疑李峰的做法，认为这是“亏本赚吆喝”的短视行为。“这样做确实把销量提上去了，李峰也确实不用辞职了。但是，这个换购能坚持多久？一旦换购活动结束，索八的销量会不会被打回原样？”反对者认为，尽管增值换购采用了新的营销方式，但本质还是降价，而这是急于提升品牌形象的北京现代最应该忌讳的做法。

    反对者的质疑遭到“挺峰派”的针锋相对：不作为，死路一条；作为了，柳暗花明。对于索八来说，最重要的问题是如何让更多的人跨越品牌的障碍，去选择这样一款车，感受并传播索八的品质提升。目前，李峰已经做到了这一点。从上市之初的月销6000辆，到8月份首次突破7000辆，再到9月份的1万辆，索八艰难地完成了极具难度的“三级跳”。随着市场保有量的增多和口碑的提升，北京现代的品牌自然而然就会得到提升。

    这也就是为什么李峰把第八代索纳塔的上市称之为一场“渡江战役”，如果能顺利渡过这条“长江”，北京现代今后再推出这个级别甚至更高级别的车型就能顺理成章，如果这次战役失败了，北京现代就只能蜗居在中低端市场。“北京现代计划将年销量从目前的70万辆提升至140万辆，将中高级车销量比例从26%提升至50%。”在“十二五”规划中，李峰再次抛出“两个倍增计划”，再次挑战看似无法完成的宏伟目标。业内人士评价，如果这一目标能够实现，不仅能够改变北京现代“大而不强”的现状，还能将现代品牌汽车在中国市场推上前所未有的高度。

    “随着索八加入‘万辆俱乐部’，北京现代已经有5款车型的月销量突破或接近万辆。与此同时，B级车和SUV车型在整体销量中的比重也从去年的25%提升到现在35%的水平，企业经营效益越来越好。”李峰表示，从早期悦伊组合缔造的“现代速度”神话，到后来百万公里无大修的“现代品质”口碑，再到今年第八代索纳塔推动“现代品牌”高端化，北京现代已经实现了向“内涵式发展”道路的华丽转身。“未来，我们的重点不仅是销量和速度，更多的是提升发展的质量和品牌高度。”

    而这，正是“第二次飞跃”战略的核心内容。今年8月31日，北京现代举行了300万辆汽车下线仪式，并提出到2017年完成1000万辆的保有量。如何实现这样的目标，李峰提出：“我觉得关键有三点：第一，提升品牌力，加快品牌高端化的步伐，没有在品牌上的突破，北京现代就不可能在高端车市场取得成功；第二，综合体系能力建设，包括产能扩张、营销服务网络建设、企业内部管理的加强和终端营销能力的提升等；第三，继续深化品质经营和客户满意度经营，这是北京现代安身立命之本。”

    已过不惑之年的李峰，早已不再是“不知者无畏”的莽撞少年，但其一次次挑战常人思维的计划，以及将自己逼上梁山的军令状，却让人们在质疑和不解的目光中，看到了一点点中国汽车的方向和出路。