苹果的商标，归真堂的熊

    这些天，“果粉”们可能正在扼腕痛惜。深圳唯冠和苹果公司关于iPad商标的纠纷越闹越大，北京、上海、广东等省市的工商部门都介入调查，iPad遭到下架甚至是查扣。与此同时，亚马逊中国、苏宁易购等多家国内B2C电商网站已将苹果iPad系列产品下架。2月14日，一向拒绝对此评论的苹果公司首次就此事发表声明，称“诉讼仍在进行中”，唯冠方面也强势回应“奉陪到底”。

    面对如日中天、市值超过微软加英特尔的苹果，深圳唯冠的身份自然“卑微”很多。深圳唯冠目前经营陷入困境，债台高筑，“果粉”们奚落深圳唯冠时都不忘说一句“厂房里都长满了野草”。就是这样一枚“鸡蛋”，10多年前在中国内地注册了iPad商标，暂时硬生生把苹果这颗“石头”打败了。可是，“果粉”们以及“果粉”之外的众多网民并没有为深圳唯冠的胜诉叫好，相反，“唯冠善于投机”、“唯冠不讲道德”、“眼红苹果财富”等等论调甚嚣尘上，甚至还有人极端地把深圳唯冠的维权行为看做是国民劣根性的表现。

    面对苹果这样的巨头公司，深圳唯冠的维权真的有那么不堪吗？在这一扇“商标门”中，深圳唯冠试图维护自己的商标品牌，往大里说，这是对维护知识产权的维护和尊重，和道德伦理似乎关系不大。

    事实上，“果粉”们所崇拜的苹果并不像他们看到的那般光鲜。除了在商标权方面陷入纠纷之外，苹果公司的供应链管理受到多个劳工和环保组织的批评，在分销系统和连锁零售店的管理上也遭遇了困难。苹果在多方面遇到了挑战，“果粉”们为何对此负面信息视而不见？最重要的一个原因恐怕在于苹果营造了一种拜物教崇拜的氛围。苹果将自身定位于高端消费人群，它已不仅是时尚的标签，更是身份的象征。在这样一种拜物教崇拜的氛围里，对苹果的任何质疑似乎都会冒犯苹果的尊严，对苹果的任何挑战似乎都是动机不纯的。

    困境中的企业自然不能企图靠他人的巨额赔偿“扶大厦之将倾”，然而在商业社会里，探讨规则比探讨道德与动机更有意义。与苹果“商标门”多少有些类似的案例是，中国曾有一本很有名的杂志名为《读者文摘》，发行量号称数百万之巨。1993年，碰到与美国《读者文摘》的法律纠纷，最终被迫更名为《读者》。如果让“果粉”们来评价读者文摘的品牌纠纷时，他们会不会也认为美国《读者文摘》眼红我们的发行量呢？

    苹果“商标门”中，“果粉”们群情激奋地将道德大棒挥向日薄西山的深圳唯冠。不谈规则只谈道德，很容易将自己陷入多重标准的尴尬中。比如，苹果公司与其他手机运行商之间所进行的商战都是以专利为主要武器，为何没有人认为苹果以专利为武器阻碍市场健康发展？而以同样手段维权的深圳唯冠为何却受到道德责难？“果粉”们其实更应该知道，苹果当年也曾濒临破产，但正是利用了与微软在知识产权上的纠纷，最终乔布斯迫使比尔·盖茨注资才得以挽救了苹果。

    道德伦理以及动机成为我们惯用的工具，陷入苹果“商标门”中的深圳唯冠被谴责，准备上市的归真堂同样如此。正谋求创业板上市的归真堂，日前遭遇了创办以来最大的民间反对潮。阻止归真堂上市的背后，核心的争论其实还是“活熊取胆到底该不该”。争论中，“阴谋论”、“陷阱论”、“利益论”各种论调层出不穷。但其中一个最理性的声音却是，“归真堂活熊取胆目前合法不合情，归真堂上市既不决定活熊取胆的性质，也无法判定争论的输赢。”投资者如果认为企业不道德，可以不认购，如果投资人自觉抵制，归真堂当然无功而返，“用脚投票”总比无休无止的道德争论更有意义。

    凡事动辄上升到道德的高度，这个社会未必会好起来。上周，江西吉水县尚贤乡尚贤中心小学教师邱志平因为收取所谓的“不听话押金”被舆论炮轰得体无完肤。事实上，这分明只是一个教育方法问题，却被社会舆论轻而易举地拔高到了“师德”的层面。每个人如果都习惯站在道德的说教场上挥舞大棒，“道德理想国”终有覆灭的一天。

    对于商业社会里那些或挣扎或驰骋的企业来说，它们当然要讲究商业伦理。但是，对于围观者来说，道德又不能成为判断它们是否遵从商业伦理的唯一标准，比道德更重要的是规则。在彭宇案真相被“翻底”的时候，已有评论指出，“一个肮脏的社会里，如果人人讲规则而不是谈道德，最终会变成一个有人味儿的正常社会，道德自然会逐渐回归；而一个干净的社会，如果人人都不讲规则却大谈道德，谈高尚，天天没事儿就谈道德规范，人人大公无私，最终这个社会堕落成为一个伪君子遍布的肮脏社会。”以此考量苹果的“商标门”以及正准备上市的归真堂，那些喧嚣的口舌之争，可能多少偏离了正常的轨道。