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上一篇想象一下，如果有一天你来到北京奥运会主体育场、北京新地标性建筑——“鸟巢”参观的时候，发现地铁出口指示牌上赫然写着“阿迪达斯鸟巢体育场”，内心会是什么感受？
2009年2月，阿迪达斯公司曾想以每年7000万元的价格购买“鸟巢”的冠名权。但考虑到“群众心理无法接受”，“鸟巢”的运营方北京市国有资产经营有限责任公司决定暂不出让冠名权。一年后，同是北京奥运会场馆的五棵松篮球馆与万事达卡国际组织签约，出让了五棵松篮球馆5年的冠名权。
“这为我们带来了很大的经济效益。”五棵松篮球馆媒体推广负责人郭华艳说。
当年，作为北京奥运会的12个新建场馆之一，五棵松篮球馆由中标的华熙国际投资集团（以下简称“华熙国际”）投资建设。作为回报，国家授予该企业在赛后30年的“特许经营权”。
该模式被称为“BOT”（Build-Operate-Transfer的缩写——笔者注），即由政府对项目建设、经营提供特许权协议，投资者承担项目建设和运营的全部费用，在有限时间内获得商业利润，到期再交给政府。
北京体育大学教授、北京奥运经济研究会常务理事林显鹏认为，除了国家队集训的奥体中心等主要承担社会服务功能的奥运场馆不能过度商业化外，绝大多数奥运场馆还是要走市场化道路的。
这也正是北京奥运会结束后五棵松篮球馆选择的道路。2009年，改建后的场馆正式开放。2010年，华熙国际效仿一些欧美国家体育产业市场化的做法，转让了篮球馆5年的冠名权。
“在西方主要发达国家，体育场馆经营收入的75%以上来自以冠名权、豪华包厢为标志的无形资产的开发与利用。”林显鹏说。资料显示，美国高达70%以上的职业俱乐部是在有冠名权的场馆里比赛。一些场馆的冠名费更是高达上亿美元：美国航空公司以1.95亿美元的价格购买了NBA达拉斯小牛队主场30年的冠名权，万金能源集团则用3亿美元冠名NFL休斯敦德克萨斯人队主场，期限是32年。
对北京来说，五棵松篮球馆是目前唯一一座进行商业冠名的奥运场馆，也是北京的体育场馆中“第一个吃螃蟹”进行商业冠名的的场馆。
“因为某些因素，一些场馆的整体冠名比较困难，但可以考虑部分冠名。”林显鹏说，例如，对场馆里面的部分设施冠名，或者只在比赛期间冠名。在他看来，无形资产开发，是奥运场馆未来经营中非常重要的一个环节。
华熙国际副总经理国今娇向媒体提出的“正式开放后，五棵松场馆将举办国际化标准的演出、赛事活动”，如今已成为现实。作为华熙国际投资集团的合作方，世界知名的体育娱乐活动推广公司安舒茨娱乐集团（AEG）负责对场馆和演出的赞助销售、冠名销售等业务的运作。“目前我们场馆各方面发展都比较完善了，遇到的困难比较少。”郭华艳说。
据郭华艳介绍，体育馆的收入来源主要是“大型活动和赛事的场地租借费”。每年有100多场“上座率一般在80%以上”的演唱会在这里举行，奥运会期间的热身馆则可承接小型演唱会和明星歌友会。在篮球馆外的栏杆上，笔者看到了8月10日某歌星演唱会的宣传海报。
同时，作为拥有巨型悬挂式四面电子屏幕、更宽敞的观众席、顶层舒适宽敞的包厢等先进设施的篮球馆，万事达中心还是NBA中国赛的赛场、CBA北京队的主场。“我们毕竟曾经是奥运场馆，在体育赛事方面我们也带有一定公益性质，有些比赛是免场地租金的，比如今年CBA北京队的几场比赛。”郭华艳说。
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