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2013年02月25日 星期一
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管理纵横

谁让贵州茅台、五粮液摊上天价罚单

崔丽  来源:中国青年报  ( 2013年02月25日   10 版)

    “摊上事儿了,摊上大事儿了。”的确,近来我国酒业市场风波不断。先是出台了犹如紧箍咒的“禁酒令”,接着遭遇“塑化剂”迎头痛击。万民同庆的佳节刚过,斜刺里又炸响一个霹雳雷:作为酒企翘楚的两家企业贵州茅台酒股份有限公司(下称贵州茅台)和宜宾五浪液股份有限公司(下称五粮液)因实施价格垄断,被有关部门罚款4.49亿元。

    据最新消息,日前,贵州茅台和五粮液分别发布公告,确认收到“天价”罚单:贵州茅台公告称,收到贵州省物价局《行政处罚决定书》,被罚款2.47亿元上交国库。五粮液表示,其控股子公司已收到四川省发改委《行政处罚决定书》,受罚金额为2.02亿元。五粮液态度更为积极,声称知错就改,不申请行政复议、不提起行政诉讼。上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。

    这成为我国《反垄断法》颁布5年来首次对国内行业巨头开出最大金额的反垄断罚单。

    自此,贵州茅台和五粮液因实施价格垄断,被有关部门罚款4.49亿元之事尘埃落定。围绕这一话题仍硝烟四起。拍手称快者道:对高端白酒的价格垄断进行处罚,将促使白酒回归价值的本质。质疑者则激烈反对:白酒业有垄断?真是天大的笑话。有关部门拿这个开刀是无事生非。

    透视贵州茅台、五粮液此番因价格垄断受处罚的更大现实意义是,企业靠打价格战能否赢者通吃?企业在做大做强之间如何取舍、博弈?通过对这些问题的反思,进而对企业经营之道以及企业生存发展的路径选择作出警示。  

    那么,贵州茅台、五粮液究竟如何“摊上了大事儿”,仔细探来,早有端倪。一段时间以来,正是贵州茅台、五粮液在价格上频繁、密集地做手脚,进而引发市场反应和舆论关注。2012年12月上旬,酒类市场风雨欲来,在反腐总动员下,“禁酒令”重拳出击,贵州茅台、五粮液等高端酒业市场价格松动,一路下滑。

    面对市场价格下降的趋势,为了稳定产品价格,贵州茅台、五粮液使出狠招儿。贵州茅台对经销商的零售价格制定了严格的最低限价令,并且对6家低价和串货的经销商作出了严厉的惩罚措施。

    无独有偶。同样在去年年底,五粮液对全国市场进行例行抽查,并在内部发布了《五粮液营销督查处理通报》,通报批评了15家低价、违规销售的经销商,并对一些经销商的保证金进行了扣除。

    贵州茅台、五粮液对经销商的“铁腕儿”处罚被政府监管部门盯上。有报道称,发改委对上述两家酒企进行了“约谈”。

    果然,立竿见影。两家酒企巨头纷纷改弦易辙:今年1月15日,贵州茅台发布声明称,决定取消以前有关违反《反垄断法》的营销政策,立即进行彻底整改,并对给相关经销商的处理决定予以撤销,退还已扣减保证金。1月17日,五粮液发布公告称,公司决定立即撤销《五粮液营销督查处理通报》,并严格依据《反垄断法》进行彻底整改。

    显见,“约谈”是向两家酒企龙头涉嫌“协议垄断、操纵价格”的行为亮了黄灯。两家企业因为“有短儿”,心里发虚,虽然悬崖勒马,却未躲过“天价罚单”的处罚。

    近来,国内反垄断话题热度不减。2012年年末,一张天价罚单引发国内外市场高度关注。我国国家发改委对境外企业价格垄断开出首张罚单——韩国三星、LG,中国台湾地区奇美、友达等6家国际大型面板生产商,因在2001~2006年间垄断液晶面板价格,被国家发改委处以3.53亿元的罚款。

    我国《反垄断法》自2008年8月起施行以来,国家发改委价格监督检查与反垄断局对49起价格垄断案件开展了调查,对其中20起案件作出行政处罚决定。这些案件涉及医药、造纸、液晶面板、水泥、保险、船舶代理等多个行业,被调查的市场主体既有国有企业、民营企业,也有外资企业。

    值得关注的是,贵州茅台、五粮液被处罚的依据是《反垄断法》第十四条,其明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”。四川发改委明确认定五粮液公司通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式,对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定,对市场竞争秩序产生了不利影响,对消费者的合法权益造成了损害。

    反垄断在中国已开闸门。究垄断之根本,其要害是在市场处于领导或支配地位,诸如协议垄断、操纵价格都属违反市场原则的垄断行为。在市场经济环境下,大企业实行垄断政策,被认为阻碍公平竞争和生产力发展,与市场规则相悖,将遭受监管部门依法处罚。

    在市场处于“领导”或“支配”地位的企业,无疑一定是大企业。改革开放以来,通过兼并重组等市场行为,我国一些企业迅速做大,身量不断长高、长胖。无论是民企,还是国企,“长大”成为中国企业的主旋律。

    以中央企业为例——30年来,央企一路做大做强——“十一五”期间,央企资产总额、营业收入、上缴税金和税后净利润等主要经营指标实现了翻番,进入世界500强的企业由10家增加到30家。

    然而大不意味着“强”,更非意味着“优”。一个体格虚胖的人,可能挨几拳就会轰然倒下。如果一个企业不在练自身内功上发力,只冀望靠打“涨价”牌,或玩几招花拳秀腿的把式,终究没法“强壮”起来。

    今年1月初,贵州茅台和五粮液分别发布2012年度业绩预增公告,两家上市公司均昭告天下,公司业绩预增的主要原因皆有产品销量增加、产品提价效应等因素所致。

    足见,保价、提价、涨价成为两大酒企的保命伞,也难怪他们不惜对经销商大动干戈,也要保住其高端价格防线。 

    有人认为,前一段中国酒业遭受重创,缘于国外大机构的做空。实则,是咱们的酒业自己身子骨不强,被捅了塑化剂的软肋,难免闪腰、打“摆子”。

    以“老大”自居的贵州茅台,更是铆劲儿做起“面子”文章。此前贵州茅台向国家商标局申请“国酒”商标,一时间闹得满城风雨。在竞争充分的市场环境下,消费者对酒的性价比以及口碑认可度,才是酒企生存的法宝。如果抛却真经,一味靠保价、涨价,空赚得“国酒”头衔,也终会被消费者和市场所唾弃。正如一位专家所评,贵州茅台如果能够做到人民心目中的国酒,意义远大于去申请一个国酒的商标。

    对于一个企业而言,企业规模的大小并不是决定性因素,关键看这个企业是否强健,最终企业要以效益、效率和效果等来考量,这些经济指标玩不得虚的。无论民企、央企,概莫如此。

    国资委成立10年来,央企在一代掌门人李荣融手里“做大做强”,而今迈入王勇执舵下的“做强做优”时代。王勇上任以来,提出中央企业改革发展的核心目标是做强做优中央企业,培育具有国际竞争力的世界一流企业。

    “做强做优”有四方面衡量指标:即自主创新能力强、资源配置能力强、风险管控能力强、人才队伍强;经营业绩优、公司治理优、布局结构优、社会形象优。

    综观我国央企,虽已不乏中石化、中石油这样与世界企业比肩的大型企业,但尚缺乏真正具有国际竞争力的大公司大企业,缺乏具有较强影响力的国际知名品牌,国际化人才严重不足,组织框架和经营模式不能适应国际化经营的需要。在国际标准和竞争规则的制定中,我们的话语权还比较弱。也有体虚的央企摔跟头、呛了水的教训。一句话,央企的身子骨还须千锤百炼。 

    此番有关部门对贵州茅台、五粮液处以天价罚单,相比较两家公司年收入而言,处罚的象征和警示意义更强。由此可见,贵州茅台、五粮液遭遇反垄断天价罚单事件,足以带给人们反思与警醒,企业靠打价格战,搞协议垄断、价格操纵,终究难以跻身世界一流企业之林。企业只有眼睛向内,苦练内功,遵行市场经济规律,筑牢企业的资本、业务、组织三大结构基石,一个企业才能活得长、走得远、做得强。

崔丽 来源:中国青年报

2013年02月25日 10 版

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