东风日产：跳出“唯销量论”后的市场逆袭

    “鲨鱼为什么是海洋的霸主？”在不久前举行的东风日产年终媒体沟通会上，该公司市场销售总部副总部长杨嵩抛出这样一个话题。他解释说，这是因为鲨鱼没有鱼鳔，只能靠不停的游动才能保证身体不至于沉入水底。鲨鱼之所以成为霸主，是因为它有压力，说白了，鲨鱼的本事是逼出来的。

    杨嵩自嘲说，东风日产不敢说自己是汽车行业的鲨鱼，但拥有相同的压力。在经历2012年的日系车销量全面下滑后，2013年东风日产全年实现销量926013辆，同比增长17%，实现了市场逆袭。这个成绩是在2013年上半年基本负增长的前提下追回来的，而且难能可贵的是全年库存只增加了1.6万辆，销售数字几乎没有水分。

    以销售见长的东风日产一度被贴上“速度”和“规模化”的标签。过去有人戏言，东风日产“压榨”经销商战斗力的本事，行业内无出其右。通过灵活创新的营销手段撬动，东风日产的经销商团队在库存压力和奖励刺激的“冰火两重天”之下，如狼似虎地卖车。

    然而，这一习惯性的“亢奋”因为2012年的钓鱼岛事件显现出弊端，月销量最低滑落到3万辆。于是，一场“我为客户做什么”的大讨论在东风日产全面展开，并催生了“牵引式营销”的变革。其具体做法就是：以经销商根据市场状况上报销量目标为起点、消费者满意度为拉动力、企业根据零售订单排产为基本原则，真正聚焦客户价值与经销商收益，由销售体系最前沿的客户和经销商来指引东风日产主机厂如何去下好每一步棋。

    在牵引式营销的带动下，2013年1至8月，东风日产经销商的单店平均利润同比提升65.5%。在真金白银的利润刺激下，过去只会降价卖车的经销商们没有了库存压力，开始积极挖掘市场机会，改善经营管理，提高服务质量，以吸引消费者的青睐。2013年，在J.D.Power的汽车销售满意度调查中，东风日产首次超越豪华车品牌奥迪，荣膺满意度冠军。

    遵循牵引式营销策略，新世纪天籁在上市时承诺，尊重车主的感受，恪守价值规则，定价一步到位，把目光聚焦在如何为消费者创造看得见、摸得着的价值上。从9月开始，新世代天籁连续三个月销售突破1万台，被经销商誉为“最赚钱”的中高级车。

    2013年，东风日产继“安全保障承诺”、“品质无忧承诺”之后，推出“出险代步承诺”：消费者只需要在东风日产专营店内购买车险，即可享受每年60天的免费出险代步车服务。此后针对天籁公爵的推广，又推出“4年/10万公里0费用保养保修”、“免费享受智能装备升级”的承诺，从消费者的真实需求出发，踏踏实实地创造价值。

    “好玩的时间才刚刚开始。失去的东西，我们要加倍拿回来。当然，我们的下一个目标不仅仅是‘百万’，因为从今年第四季度的业绩来看，我们已经具备了‘百万’的实力。接下来，百万已成过去时，东风日产会追求‘质’和‘量’的稳健增长。简而言之，就是——突破，向下一个奇迹！”东风日产副总经理任勇如是说。

    在2013年中国汽车市场突破2000万辆大关后，一股“唯销量论”的风潮汹涌而来。当车企们沉醉于高销售目标的设定中时，回头看看东风日产的新思路，或许会得到新的启迪。