把脉路虎 品牌营销不必执着于英国文化

    很多原本高端洋气的词语被广告、宣传语烂大街地使用后，都或多或少沾上了几分俗气，“英伦”就是一例。房屋装修讲究“英伦风”，淘宝服装店大喊“英伦范”，某车企更是将“英伦”直接当成了品牌名称……然而，有多少老百姓真的了解“英伦”到底是啥？

    最近，在捷豹路虎广州体验中心举办的试驾活动中，《锵锵三人行》嘉宾、香港岭南大学中文系主任许子东认为，路虎在进行品牌营销的过程中，没必要太多执着于“英伦血统”、“英国文化”。英国文化有两个极端：一种是优雅的、克制的，一种是粗鲁的、暴力的，路虎都不符合。“路虎这两个字本身就有自己的文化，比如对自然的探索精神，勇于冒险的精神。”

    品牌营销是汽车企业在产品力提升到一定程度之后想要占领市场最重要的法宝，对于价格居高不下的豪华车品牌来说更是如此。尽管去年受到中央“八项规定”及抑制“三公消费”的影响，但豪华车市场的增速仍好过预期，大部分豪车品牌增速超过乘用车市场平均增速。

    随着沃尔沃、英菲尼迪等品牌相继国产，国内豪车市场的争夺战也愈演愈烈。各大品牌在加速导入新车型，提高本土化率的同时，开始大打文化牌。比如“宝马之悦”广告运用京剧脸谱、水墨画，丰田皇冠借力古琴、昆曲提升产品文化内涵，英菲尼迪“敢·爱”品牌形象融合中国价值观等，越来越多的豪华车采取了更具中国特色的、更接地气的营销方式去赢得中国消费者的认可。

    官方数据显示，去年中国市场捷豹路虎销量为95237辆，同比增幅高达43.1%，仍然保持着其在全球最大市场的位置。今年下半年，捷豹路虎国产汽车将在江苏常熟的奇瑞捷豹路虎工厂下线，这意味着捷豹路虎在产能和价格上将有更大的竞争力。此时此刻，品牌形象成为路虎身上的最后一块短板。

    汽车评论家钟师认为，路虎在中国的车主形象被很多人固化在了“煤老板”、“暴发户”上，这与英国文化崇尚的低调奢华并不一致。“我们并不能阻止这些人群成为路虎车主，但如何宣传和包装更积极、正面的车主形象有助于良好品牌形象在消费者心中的建立，我们要告诉中国的消费者，除了煤老板，路虎的车主到底是谁。”钟师说。

    对此，捷豹路虎表示已经做好了准备。捷豹路虎中国公共关系副总裁谷晶说：“今年3月到4月，我们将有一个很大的营销事件，届时，捷豹路虎品牌形象将会有一个耳目一新的呈现。”