葛树文：2020年销100万辆的基石是价值观

    与2013年初出现在媒体面前的略显青涩相比，2014年初再次出现在年度沟通会上的葛树文（一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理）已经练达和自信很多。自信的来源，是过去一年里奥迪超乎寻常的增幅。统计显示，2013年，奥迪在华销售48.8万辆，同比增长21.2%，在豪华车阵营再次一骑绝尘。

    如果说去年葛树文仍在张晓军（一汽-大众奥迪销售事业部前任执行副总经理）的光环之下，那么，2013年的销量业绩则足以让葛树文重新走向台前，宣布“葛树文时代”的来临。然而，在这个不进则退的市场上，还没来得及享受成功的喜悦，就有更艰巨的任务在等着他。

    “可以用四个‘最’来形容2013年奥迪的成绩：增速最快、增量最大、质量最高、销售结构最均衡。”一汽-大众汽车董事、总经理张丕杰表示，成绩属于过去，为了实现2020年成为“中国汽车市场第一高档豪华车品牌”、产销100万辆的目标，奥迪要在产品、体系能力等方面做好准备。

    作为2020年目标的具体执行者，葛树文需要考虑更多战术层面的具体问题：“这么大的体系，会不会把经销商拉垮？今天赢了，是不是意味着永远赢？当一个品牌达到年销100万辆的时候，不仅仅是有产品就可以的。”

    自问自答的背后，是奥迪对于未来可持续发展的重新思考。一直以来，奥迪最核心的竞争力在于全价值链的本土化，然而，随着竞争的加剧，2013年奥迪在全价值链本土化的同时，加快个性化进口车的导入速度，强化品牌价值和消费者的品牌黏性。通过国产车和进口车的协同作战，打造一个更为立体的奥迪品牌。

    “其实我认为未来豪华车的购买，主要取决于车所代表的价值观能不能和用户倡导的价值观共振，就是用户的信仰能够在你的车上有体现。而价值观的载体是品牌，你品牌塑造起来这种感觉到底是一个什么样的调性，什么样的感觉。”葛树文表示，围绕着品牌价值，围绕着用户形象，奥迪未来要做的更多是精神层面的工作，品牌形象的传播也不能只是冷冰冰的讲技术，而是要把情感和精神加进来。

    葛树文清醒地认识到，德系三大品牌各有千秋，未来汽车在物质上的同质化会越来越明显，技术就是互相追赶的一个过程。因此，要想与竞品有一个明显的区别，精神层面的价值塑造就显得尤为重要。“这次奥迪品牌要清晰地提出来，品牌的沟通方向就是‘未来’，要想明天的产品、明天的责任、明天的用户和明天的科技等，也就是说要有责任感，而不是仅考虑当下的销量和利益。”

    也许正是“高处不胜寒”的危机感，奥迪也是到目前为止，豪车品牌中对于品牌价值和消费者价值观做出最清晰阐释的品牌。而这，也是基于奥迪扎根中国25年对于市场和消费者的了解。在过去的几年里，奥迪A6L的销售占比从100%降到25%，A4L、Q3、Q5和A1等产品使奥迪的用户形象更加多元，销量结构也更趋于合理。随着S6、S7和RS5等更多个性化车型的导入，奥迪在“品牌年轻化”的道路上已经越走越顺。

    据介绍，在产品层面，奥迪判断未来的发展一定是小型化、运动化、个性化、环保化。因而一汽大众2014年将会有至少6款新车引入，包括面向未来、新的细分市场的A3产品家族系列、RS7、Q31.4T、和A6、A8的混合动力版。此外，2014年下半年A3 e-tron将在欧洲量产，届时也会进入中国进行相关的路试。

    “截至2013年末，奥迪在中国共有351家经销商，开业两年以上的经销商全部实现盈利。”葛树文表示，虽然奥迪的经销商网络已经呈现多种形式，奥迪世界、奥迪city、CBD、terminal4S店等，但未来的经销商网络在功能上应该更加多元化，“以前是基于销量的，未来要更关注客户、愉悦客户。”据悉，到2020年奥迪在全国的经销商数量会在700家店左右，覆盖到全国各个城市。

    这样一个对于未来的产品、未来的用户形象、未来的渠道和面向未来的传播都有深谋远虑的品牌，的确不容小觑。