新天籁：明星效应如何契合公众情感诉求

    明星代言一直是个毁誉参半的话题。一方面，明星能够带来巨大的眼球效应，让汽车产品快速的被消费者所认知；另一方面，一些明星因为自身行为不检点，给所代言的品牌带来了无法挽回的损失。

    比如长安DS，这个名不见经传的法系品牌，恐怕以前没有几个消费者听过，然而，随着法国女神苏菲玛索的代言，DS快速被人们所认知；相反，多年前一汽马自达睿翼就是一个失败的案例，游泳天才菲尔普斯刚刚天价代言了睿翼，就被爆出吸大麻的丑闻，导致睿翼上市后的销量一蹶不振。类似的案例还有很多。

    无怪乎，奥迪一位公关负责人在与记者聊天的时候说：“我们从来不会给车型寻找代言人，用一个明星与某个车型捆绑起来，这样的风险太大了。”在规避把某个明星和某款车型划等号的前提下，奥迪的“英杰汇”做得有声有色——我们耳熟能详的张曼玉、刘德华和郎朗等，都是“英杰汇”的成员。

    对于汽车企业来说，如何做好明星营销，确实是一门值得研究的课题：首先，这个明星的形象必须契合品牌精神；其次，如何发挥明星效应形成品牌和社会正能量。近期，由东风日产携手《南都娱乐》共同发起的第四届“明星公民”颁奖盛典就是一个正面的案例。活动现场，天籁品牌代言人黄晓明获得“年度明星公民”。随后，东风日产党委书记周先鹏宣布“天籁明星日”公益活动正式启动，并希望能够与众多明星一起，为传递正能量奉献最大的力量。

    “今天，恰逢东风日产新世代天籁上市一周年。我们相信，始终坚持以新取胜、以心动人的天籁品牌，必定能为消费者创造更精彩的汽车生活；我们也希望，通过‘明星公民’这样的平台，号召大家一起传承宽容这个中华民族的优秀文化，从而向社会释放宽容正能量，助力整个社会更加美好。”周先鹏认为，随着社会经济的发展，现代人在生活水平大幅提升的同时，也面临着工作、生活等方面的巨大压力。在此背景下，人与人之间摩擦不断增多、社会戾气日益加深。

    为有效缓和人与人之间的紧张关系，并更好地传递“宽容”正能量，早在2013年广州车展上，东风日产不仅宣布“宽·容世界”为天籁品牌的品牌主张，更邀请陈可辛、黄晓明联合拍摄天籁品牌的《宽·容世界》微电影，希望通过片中“相逢一笑泯恩仇”的故事，为消费者带来更加宽广的阅历和更加包容的心境。今年的“明星公民”活动，同样以“宽·容世界”作为年度关注，希望通过众多明星的巨大影响力，呼吁更多的人关注宽容，传递宽容。

    汽车营销专家张志勇表示，传统娱乐营销往往只单纯地追求“明星效应”，而忽略与观众进行深层次的情感交流，所以无法引起与观众的共鸣。而东风日产更注重车型本身与车型代言人甚至是所合作项目存在情感上的契合点，仅仅是“宽容”这个主题，就足以让人耳目一新，并传递社会正能量，从而让产品自然而然地获得消费者的认同和肯定。

    从去年3月18日上市以来，新天籁一直稳居“万辆俱乐部”之列，同时，“牵引式营销”也让新天籁的终端交车量与提车量持平，实现业界难以想象的“零库存”。

    东风日产还针对天籁品牌的两款车型采取了“一个品牌、两强同堂”的战略定位：新天籁更偏运动，而新天籁·公爵则更偏豪华、尊贵。天籁品牌还为两款产品提供了“天籁行动”和“公爵礼遇”两大创新服务，在满足消费者对产品需求的同时更保证了他们的用车生活，为消费者创造了利益。

    擅长营销的东风日产，再次将新天籁的营销做得风生水起。加上刚刚上市的全新奇骏，东风日产最难熬的日子已经过去。今年年初，东风日产副总经理任勇高调提出：“2014年，东风日产将挑战年销量110万辆的目标。”无论对于任勇还是刚刚接替杨嵩任东风日产市场与销售总部副总部长的陈昊来说，这个目标，或将成为东风日产成立十周年后，最难跨越的一道坎。