羊毛出在狗身上 1元门票大战再升级

    日前，在线旅游企业同程宣布，将送出覆盖近千家景点的1亿张1元门票，总值约为70亿元。而此次又通过招商银行授信50亿元，继续投入1元门票。

    去年开始，在线旅游企业（OTA）掀起景区门票价格战，至今未停歇，以“返现”为主。今年春节前后，携程和同程掀起一轮景区门票价格战。随着携程4月两亿美元入股同程，业界本以为双方将休战，市场将进入平稳期。但同程网推出的“1元门票”无疑又重燃价格战火。今年上半年，大至携程，小到驴妈妈均跟进1元门票。

    今年以来，原本坚持先盈利的同程在先后获得腾讯、携程近20亿元投资后，开始大力推广其首创的1元门票。同程旅游CEO吴志祥表示，截至目前，仅此一项活动，5个月已投入5亿元。这相当于每个月“烧”1亿元，从而进入战略性亏损轨道。吴志祥表示： 1元门票将从短期促销变成常态化活动。

    1元门票遍地开花，受到了众多消费者的关注和追捧。据携程统计，各大商业网站的1元门票效果显著，在线门票市场出现爆发式增长。7月携程门票预订人数是去年同期的8倍以上，比6月增长超过120%。仅1元活动的景区，最高单日出游人数超过2万人，部分景区单日入园上万人，热度超过“十一”黄金周。

    业内质疑不断

    1元门票诞生以来，在行业内的质疑声从未停止过。比如说“扰乱价格体系”、“影响用户体验”、“没有带来增量”、“回头客流少”、“为他人作嫁衣”等。  

    峨眉山旅游股份有限公司副总经理杜辉说：“以峨嵋山为例，有很多黄牛党在网上买1元门票，然后再在线下加价出售。但OTA不知道这种情况，他们看到的只是门票销售量很高。我们曾经向OTA提出条件，用身份证确定是个人消费，但OTA并没有真正落实。”杜辉称，基于这种价格的混乱，峨眉山景区已经暂停了1元门票促销活动的执行。他认为，目前的1元门票促销落地都落在了本地游客市场，而对中远途游客的增量市场却没有触及。

    广东省旅游控股集团有限公司副总经理艾启洪认为，1元门票促销使自由行游客涌向景区，人数远超景区的接待能力。在这种情况下，景区是没有办法保证游客在景区的游玩体验质量的。“饭吃不上，要排很长的队去看一个景点——这样的促销我觉得是一场灾难。”艾启洪说。

    旅游族总裁洪维女士认为，与餐饮、酒店等旅行商品不同的是，景区这种特殊商品较强的一次消费性，除非是游乐园类、城市附近休闲度假类等具有重复消费特性的景区，“大家认为1元门票是带来客流，但有多少景点有重复性客流回来是一个问题。”

    据同程旅游统计，截至2014年8月31日，同程旅游已在全国120个城市举办了3000场次的1元门票活动，累计为600多万游客节省门票费用5亿多元。

    “5亿砸下去有没有取得预期效果呢？一定取得了，否则我们不会再送1亿张门票出去。”吴志祥说，“600万游客中超过100万是人生中第一次旅游。”吴志祥认为，同程一定程度上把握住了国人的心理。

    玩跨界的逻辑

    这种“烧钱”的方式能够维持多久，也是行业内的质疑。尽管在接受腾讯与携程的投资后，同程手握20亿元现金，但这依然不够，据吴志祥透露，同程采购的1亿张景点门票平均单价是70元。

    “我们肯定不需要用70亿元的价格来采购。”吴志祥表示，与其分担成本的是合作伙伴——与招商银行苏州分行的合作，就是其中的典型案例。

    两者的合作分为两个层面：一是招商银行向同程授信50亿元，二是同程与招商银行共同发行“畅游M+卡”，并赠送其400万张门票。在江苏区域，两者为独家合作。

    “我们一次1元门票活动就可以帮银行开发3万以上的新开卡用户。”吴志祥说道，“银行获得一个用户的成本是30元，那1元门票的成本里面，银行愿不愿意出15元？”

    同程此次计划推出的1亿张门票，有5000万张会通过手机客户端提供给自己的用户，促销总额在35亿元左右；另一部分会赠送给京东、大众点评、滴滴打车、招商银行、平安产险等线上线下合作伙伴，用于其回馈各自的用户。

    “比如我们送给京东1000万张门票，京东可以把他们闲置的广告和活动资源提供给我们，我们再提供给景区和用户。”吴志祥说，这首先满足了同程用户的诸多需求；其次，给景区提供了更广泛的抓取用户的渠道。“相当于为景区做广告，覆盖了在京东下单的用户。”

    吴志祥将这种跨界合作称为“羊毛出在狗身上，时间来买单”——因为大家都在拿闲置的资源互换，与维达纸业的合作尤其典型：买一包维达纸送一张价值50元的门票。

    “所以1元门票我们没出太多钱。”吴志祥表示，“大家都没出太多钱，却都拿到了想要的东西。”

    豪赌移动互联网

    同程在这场1元门票大战中唱的是什么戏？业内人士认为，门票大战和打车软件大战的实质是一样的，是培养用户习惯的重要途径，是争夺客户的手段。

    其实，不少细心游客发现，1元门票的支付渠道都是在移动客户端，这个特征还真有点像之前打得火热的打车软件的烧钱大战。而作为打车软件的东家，阿里和腾讯在移动客户端最终都收获了不菲的用户量。我们也不难察觉到，OTA大佬用1元门票做卖点、烧钱补贴游客，其用意也是异曲同工吧。

    吴志祥之前曾表示：“无线战略能否成功决定着同程明天的命运，我们将调动全公司所有的资源用于无线研发和无线市场拓展，为了这一目标，我们将不惜花光刚刚获得的20亿资金。”

    “1元门票”可助同程以较少的投入获取用户。线上获取一个用户的成本为几十元，而同程目前开始与一些消费品商家联合促销，以资源互换、不涉及资金来往的方式获取用户，成本大大降低。

    据吴志祥介绍，从招商银行获得的50亿元授信资金，将全部用于1元门票的活动和客户端推广上。吴志祥希望业务最大程度上转到移动互联网上，“最好明年年底关掉PC端。”