新常态下的旅游业新发展

    旅游业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大的发展潜力。2014年8月22日国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称“31号文件”）以十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》等重要文件为指导思想，重点放在了“改革发展”上，这切中了当前旅游业发展的根本——如何在新常态下实现旅游业的新发展。

    新常态既包括宏观经济发展的新常态，也包括旅游业发展自身的新常态。这里只谈旅游发展的6个新常态。

    新常态1：从业内融合到跨界融合

    旅游业在产业结构转型升级中，已经并将进一步发挥产业融合剂的作用，给其他产业带去新的市场、新的方向和新的商业生命周期。旅游业也在与其他产业融合的过程中汲取了全新的运作模式、经营理念和资本力量。

    旅游领域内之所以能够打破传统上“羊毛出在羊身上”的盈利模式，形成类似于“羊毛出在牛身上”之类的创新，其根本就在于产业内部的融合以及产业间的跨界融合。不过，目前更多的跨界融合力量是来自于市场的自发，政府对旅游产业融合的实质性推动还较为薄弱，尤其是各地各级旅游行政主管部门可用于激励旅游业跨界融合的政策手段很有限。

    从这个角度看，其实旅游系统内部的改革空间是比较有限的，改革的重要方向是将政府让权于市场；尽管旅游行政主管部门还需要加快推进改革，但客观而言，更多的改革可能在于与旅游密切相关的系统外部门的放权。

    新常态2：从技术渗透到技术人本

    技术创新与产业发展的结合是近些年旅游业发展的重要现象，尤其是互联网技术、信息技术与旅游业的深度结合。这些技术之所以能够给旅游业带来全新的模式，更多在于市场上出现了大量的全新的消费者，正是这些“80后”“90后”消费者的内在需求和禀赋变迁，成就了创新企业，推动了旅游业的变革发展。

    通过对31号文件进行语义网络分析发现，31号文件是一份实实在在重视需求、以需求为中心的重要文件。不过，任何技术的渗透都不构成智慧旅游的全部，只有把技术的智慧和人的智慧结合起来，才能真正实现智慧旅游的宏伟目标。因此，无论是政府还是企业，都不能忘了谁是新常态下的消费者、他们需要什么样的产品与服务等，否则会在新常态下失去生命力。

    新常态3：从内部创新到外部创新

    笔者在十多年前曾经提过一个旅游发展的创新迭代模型，这个不太成熟的模型包括了开发创新、配套创新、组织管理和制度创新，这些创新是继起性、交替性的迭代的，每个不同的发展阶段又有不同的创新重点。这其中很多是企业可以通过自身努力实现的创新，有些则是企业无能为力而必须依赖外部环境改善的创新，我们姑且将前者视为内部创新，后者视为外部创新。

    在中国旅游业发展的进程中，我们看到以旅游景区为主的开发创新、围绕传统旅游六要素进行的配套创新、基于制度约束下的企业自身的创新，接下来我们将更多地看到政府大幅度减少对资源的直接配置、市场化改革在广度和深度上的新发展，以及在这些制度创新下旅游业的新发展。

    在31号文件中，我们看到“推动旅游市场向社会资本全面开放”、“强化全社会依法休假理念，将带薪年休假制度落实情况纳入各地政府议事日程，作为劳动监察和职工权益保障的重要内容”、“改革完善旅游用地管理制度，推动土地差别化管理与引导旅游供给结构调整相结合”等都是影响深远的重要制度创新，我们也乐见未来将出现更多的制度创新迭代。

    新常态4：从带病增长到内生增长

    31号文件不再提旅游人数等指标，希望通过评价指标的调整来对以往旅游经济增长模式及时矫正的思路是完全正确的。带病的、带着水分甚至泡沫的旅游经济增长并不是我们所需要的。

    我们需要矫正以往那些没有足够市场需求支撑的、凭着领导意志形成的旅游供给，研究这些旅游供给如何加快改革、面向市场的问题；关注那些在政府意志、官员意志下形成的面子性旅游供给如何还原、转型的问题；关注以往“寄生”在不正常的公款公务消费基础上的旅游收入增长问题；关注诸如房地产市场发展趋势调整后，对旅游业发展的影响问题。在旧常态下，这些都曾经是旅游经济增长的推动力量，但在新常态下，这些推动力量正在快速退出。如何在这些战术性力量退出的时候找到持续推动旅游业发展的战略力量和新的商业模式，已经成了当前非常急迫的任务。

    新常态5：从碎片市场到系统市场

    对于31号文件中提到的“支持具有自主知识产权、民族品牌的旅游企业做大做强”可以从两个方面来看：如何看待这些企业之前形成的“大”和“强”、如何看待这些企业“做大做强”与深化旅游改革的关系。

    我认为中国很多旅游大企业是市场造就的，而不是能力造就的。对于国有大型旅游企业而言，有不少是政策造就的。随着市场回归到商业本来的面目，随着经济发展的转型换档，随着政策性保护和垄断加快淡出，这些机会导向的企业能否继续强大下去，无疑需要打上一个大大的问号。

    当然，也不否认在市场经济大潮中中国出现了很多市场化的大型旅游企业。我们需要关注的是，在过去的30多年，很多中国的企业（包括旅游企业）过多地将资源配置在打价格战上，将企业的发展重点放在如何保证低价格前提下的盈利问题上。目前这种“以低工资来保持低成本，以低成本来维持低价格，以低价格来获得竞争优势”的企业发展思路已经到了必须调整的时候，必须积蓄价格战之外的、能够给企业带来持续发展动力的核心竞争能力，比如学习能力、创新基因、质量稳定、品牌资本化等等方面的能力。

    旅游经济的发展需要借鉴生态群落理念，培育形成旅游产业生态圈，用“你好我好”的共同演化思想去代替以前那种“你死我活”的双输思路，在共同进化、共同发展的产业生态圈中获得更持续的发展。

    新常态6：从点线发展到全域旅游

    31号文件倡导要“推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变”，产品发展重点转变的背后，应该是调整传统的点线旅游发展模式，以适应“多样化、多层次的旅游消费需求”。全域旅游可能就是其中重要的发展方向之一。

    全域旅游不仅强调旅游的核心体验，更加强调体验生态圈构建。新常态下的全域旅游发展需要围绕着旅游体验目标链来研究旅游体验圈层、旅游体验场域、旅游体验对象谱等问题，意味着我们需要形成旅游产品生态圈层，在这个生态圈层中，不仅包括差异化的景观，也包括自然环境、社会环境、空气质量等以往旅游业发展过程中被忽略的因素。全国大面积的雾霾天气对旅游的影响就是一个很好的例子。

    厉新建 北京第二外国语学院旅游管理学院院长、BISU中国旅游经济研究中心主任、全国休闲标准化技术委员会委员