车企成电视真人秀最大金主 “钱途”远大风险不小

    近日，英菲尼迪《极速前进》第二季点映会在北京、上海、成都等地的部分影院举行，为即将于7月10日正式上映的节目预热。不过与《爸爸去哪儿》《奔跑吧！兄弟》等韩系真人秀不同，《极速前进》是从美国原版引进，倒是其节目名凸显出真人秀节目迅猛发展的现状。

    2013年堪称中国电视综艺真人秀“元年”，随后短短两年里，国内各大卫视均将综艺真人秀定位为主流节目。据统计，《我是歌手》第三季全网点击量超过13亿次，而《奔跑吧！兄弟》第二季仅一期的全网点击量就高达1.6亿。人气爆棚的真人秀节目也吸引了无数赞助商的目光，前不久《爸爸去哪儿》第三季的冠名赞助就卖出了5亿元的天价。赞助商慷慨解囊无疑是想在真人秀节目中分一杯羹，其中当然也少不了财大气粗的汽车企业。

    2013年英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》打响了车企娱乐营销的第一炮。正是得益于这一大胆的尝试，在当年的8月至11月，节目中频频露面的英菲尼迪JX累计销量飙升至前7个月销量总和的两倍，成为市场上最热销的豪华七座SUV之一。这也让各车企看到了传统广告之外的营销新方式，长安汽车赞助《出彩中国人》，上海大众和长安马自达接力追捧《奔跑吧！兄弟》前两季，名爵锐腾赞助《我们相爱吧》……电视综艺真人秀俨然已成为汽车企业宣传的新阵地。

    车企赞助综艺节目的跨界营销能否取得成效，主要取决于两点。

    一方面，无论赞助什么节目，保证产品的品质才是汽车企业立于不败之地的不二法门。

    例如一汽大众以联合冠名商的身份，赞助了国内首档语言类节目《超级演说家》。各行各业新锐精英进行演说的节目内容、高端优雅的格调，颇为精准地指向了一汽大众的潜在客户群。

    然而随着速腾“断轴门”的爆发，一汽大众在进行品牌宣传时也不得不多加小心。网上甚至一度戏言，在《超级演说家》的舞台上会出现“一个速腾车主的心声”的演讲。

    另一方面，与赞助电影相同，车企赞助电视真人秀也意味着二者命运绑定到了一起——一损俱损，一荣俱荣。

    例如前不久《复仇者联盟2》大获成功，作为电影赞助商的奥迪便抓住机会，为新推出的第三代TT赚足了眼球。尤其是重磅推出的复仇者联盟群英版，由于与漫威超级英雄的经典形象高度契合，这些限量版车型一开售就引发了巨大的流量与话题。

    但同样是奥迪，只因2013年错投了《富春山居图》，不幸被拉下了水，电影的恶评如潮也让该片的赞助商脸上无光。

    虽然车企高管们渴望借助真人秀节目及电影一飞冲天的心情可以理解，但在赞助节目的选择上一定要慎之又慎。倘若一不留神被烂片或不良艺人所绑架，不仅达不到营销宣传的目的，反而会伤害自己的品牌形象。

许亚杰 来源：中国青年报

2015年07月09日 09 版

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