观致汽车 如何将“独立精神”更柔软地植入人心

    头上卡着蝴蝶结，身穿大嘴猴短袖的小齐怎么也没想到，眼前的这位头发花白，大热天还穿着正装的“司机”原来是观致汽车的CEO墨斐。“以前的品牌要有威严、有权威，才令人放心。现在好品牌的标准是，能与我们一起奔跑，一起玩耍，一起改变。”面对着“大叔”司机，小齐边笑边说。

    在8月2日哈尔滨国际车展开幕的前一天，观致汽车开启了“全城接客”行动，为哈尔滨消费者提供专车及聊天服务，和他们谈人生、谈理想，而墨斐也是其中的“司机”之一。墨斐说：“今天的汽车市场与20年前不同了，消费者有很多选择，我们只有足够不一样，才能有自己的位置。我们存在的意义，是让消费者成为想要成为的人，所以我们希望能来到他们身边。”

    实际上，从今年4月底上海车展开始，墨斐与观致汽车副总裁孙晓东这对搭档已经开启了在营销领域不同以往的玩法。在观致逸云2.0的系统里，与微信合作基于社交需求开发了“去接TA”功能；与创业团队车女婿合作打通了汽车上门保养的O2O链条；与易车合作打造线上销售平台还带预约上门试驾；同时大玩跨界营销，观致咖啡馆即将开业；在哈尔滨车展，还推出“斐礼墨属”活动，车展6重大礼，现金券、零利率、小礼品、价值3980的港澳游等等众多回馈消费者……

    尽管目前观致汽车的销量规模还比较小，但长势惊人。数据显示，今年1~7月，观致累计销售6944辆，增长幅度超过100%。

    而在8月19日，观致的营销活动将达到一个新的顶点。在其品牌公开日上，观致汽车将发布“独立精神”的全新品牌内涵，同时将企业、品牌、产品、渠道、营销、客户体验等众多外界关注的信息都释放出去，以塑造更丰满的品牌形象、构建外界对观致的持续关注度和发展信心。

    独立的运营能力、独立的全球团队、独立的研发流程、国际化的视野和标准……无论从研发、生产、销售等各个角度来看，观致这个年轻、新生的汽车企业确实可以为“独立”二字代言。而从产品来讲，红点设计大奖、欧洲五星级安全碰撞标准的观致3轿车完全可以笑傲同侪。

    数据和事实的罗列固然可靠而理性，但在“酒香也怕巷子深”的年代里，消费者要认识并接受一个新的品牌，情怀和感性也不可或缺。

    曾经一度，自主品牌靠着高配置和大空间堆砌起来的性价比来打市场。当车市刚起步时，“性价比”这招还能吃遍天下鲜，但随着汽车市场的逐渐饱和，合资品牌车型的价格不断下探，在与外国品牌的对阵中，低价优势不再、缺乏品牌内涵与主张的本土企业，多次败下阵来。

    如今，当越来越多的国产品牌在开始注重品牌精神、内涵的培育时如何讲好品牌故事、如何避免品牌内涵同质化、如何更清晰更柔软地将品牌文化植入到消费者心中，则成了摆在观致及所有本土品牌面前的新的难题。

    在85后和90后的年轻人眼里，一辆车绝不仅仅只是一辆代步车，而是一辆需要承载一个群体的性格特点、体现个人独立精神的座驾。他们已经不再像上一代消费者一样，喜欢从众，讲究大牌，他们有自己的独立思考，敢于不同。观致要做的，正是通过一系列的营销活动，将“独立”、“不从众”的品牌调性柔软而感性地植入人心。

    （天齐）